Com Elbo, o grupo aposta em produtos feitos com ingredientes naturais
Da palavra ‘equilíbrio’ foram escolhidas as letras que formam Elbo, a nova marca do grupo Adcos. Sua bandeira é a “naturalidade com alta performance dermatológica”, um encontro harmonioso de “ingredientes naturais e rigor técnico” nem sempre alcançado na indústria de cosméticos.
A companhia de dermocosméticos criada em Vitória (ES) há 31 anos atende majoritariamente mulheres com mais de 35 anos. Com Elbo, o grupo elegeu como público-alvo jovens entre 18 e 35 anos, “questionadores e ávidos por cosméticos e que se interessam por ingredientes”. Ou seja, os consumidores de produtos “clean beauty”, movimento que busca transparência e sustentabilidade nas formulações e embalagens.
Durante essas décadas, a Adcos se estabeleceu como uma referência em dermocosméticos no país, com um faturamento de R$ 500 milhões no ano passado e planos de crescer 20% a cada ano, o que, neste ritmo, significaria chegar à casa do bilhão até 2028. A previsão da consultoria Close Up é que o faturamento do mercado de dermocosméticos no Brasil seja de R$ 8 bilhões este ano.
O plano, disse Lucas Mota, CEO do grupo, que engloba ainda a marca Adcos Pro., é que Elbo represente 10% do resultado no próximo ano. “Estamos nos tornando uma ‘house of brands’ e vamos ter mais uma unidade de negócios até 2026 para acelerar o crescimento. Este ano, além do lançamento de Elbo, vamos entrar na categoria de nutracêuticos com Adcos.”
Lucas e seus irmãos, os gêmeos Felipe e Matheus, dermatologistas do board científico do grupo; e Victor, diretor de tecnologia da informação da empresa, são os herdeiros de Ada Mota, fundadora e presidente do grupo e do conselho consultivo.
A ela é atribuído o pioneirismo no desenvolvimento de dermocosméticos no país com investimento em pesquisas científicas e o lançamentos de produtos em texturas diferentes, como ‘stick’ (produto sólido em bastão) e fluido (no caso de filtro solar).
No Brasil, marcas nacionais de clean beauty estão navegando em várias categorias (skincare, nutracêuticos, maquiagem) como as nativas digitais Simple Organic, comprada pela Hypera, a startup Care, e a Intua, do laboratório Herbarium. No mundo, o mercado de clean beauty foi estimado em US$ 22 bilhões este ano pela consultoria Statista.
A Elbo vai se restringir aos produtos para tratamento facial nesta primeira fase, com seis itens, e quatro lançamentos a cada ano. “Este mercado cresceu muito na pandemia em função do on-line. Mas o desenvolvimento da Elbo começou ainda em 2018”, diz Matheus Mota.
O desafio que ele e Felipe Mota se impuseram foi criar uma marca brasileira de dermocosméticos dentro da tendência “cleanical”, ou seja clean beauty com ação clínica. E com o mesmo posicionamento premium da Adcos que pratica preços “mais que o dobro da média do mercado, que é de R$ 90.”
“Muitas marcas de clean beauty trabalham com ingredientes naturais, mas sem respaldo científico. E nós temos expertise com Adcos por sermos um laboratório farmacêutico”, diz Matheus.
Mas isso significa que as demais concorrentes do mercado não são eficientes? “Não necessariamente, mas a Elbo entrega muito mais resultados pelas pesquisas e ingredientes”, diz o CEO.
Nas formulações de Elbo, os irmãos combinaram componentes clássicos da dermatologia a ingredientes naturais com benefícios para a pele como os “adaptógenos” aloe vera e ginseng, por exemplo, e também os chamados superfoods, alimentos que têm alto teor de nutrientes, como aveia e cúrcuma.
Assim, a vitamina C, ativo consagrado na dermatologia, vem associada a cúrcuma, que “potencializa a ação antioxidante e traz luminosidade”, explica Felipe. “Dos muitos congressos internacionais de dermatologia que participamos, este ano, em San Diego, Califórnia, pela primeira vez vimos painéis de superfoods e adaptógenos”, observou Matheus.
O grupo concebeu Elbo dentro de outra tendência internacional, a do “skinimalismo”, que consiste em reduzir as etapas da rotina de cuidado da pele com produtos multifuncionais. “É fundir dois, três produtos em um para ter um ritual mais enxuto. É uma tendência que tem muito a ver com a dinâmica de vida que exige menos tempo com o mesmo resultado”, explicou Felipe.
É o caso, por exemplo, do balm para limpeza facial que também funciona como demaquilante e hidratante ao combinar aveia, ácido hialurônico, esqualano vegetal, manteiga de karité e gengibre. “Mesmo que a brasilidade não seja um dos atributos da marca, todos os produtos foram pensados na diversidade de peles das brasileiras”, diz Matheus.
Elbo terá sua estratégia de comunicação dedicada às redes digitais para conversar com o público-alvo, com foco no Instagram e TikTok, e com suporte de influenciadores de sustentabilidade, bem-estar e skincare.
A marca-mãe, por sua vez, tem como uma das principais estratégias a parceria com “mais de 4 mil dermatologistas” pelo país. E pela importância dos protetores solares no resultado de Adcos, patrocinam atletas como a tenista Bia Hadad, Ítalo Ferreira (campeão mundial de windsurf), Duda Lisboa (vôlei de praia cotada para as Olimpíadas).
“Elbo tem um tom de voz mais descontraído, próximo e amigável, mas não ‘fun’. Queremos criar uma comunidade para a marca reforçando a alta performance de o skincare como prática de saúde”, disse Heloisa Coltro, gerente de marketing.
Um dos ‘calcanhares de Aquiles’ dos produtos clean beauty são as embalagens, em geral nada sustentáveis. No caso de Elbo, a opção foi por frascos de vidro, mas o plástico ainda aparece no recipiente de gel de limpeza, ainda que seja “reciclado e reciclável”. Atualmente, o grupo afirma ter 93,74% de suas embalagens recicladas, recicláveis, biodegradáveis ou biocompostáveis.
A partir de 5 de junho, a Elbo será comercializada no e-commerce próprio. No mês seguinte, a marca terá espaço exclusivo também nas lojas físicas Adcos (170 unidades, sendo 60 próprias e as demais franquias) para que haja experimentação no ponto de venda.
Elbo faria parte do projeto de internacionalização do grupo, uma vez que o mercado de clean beauty é mais maduro nos Estados Unidos e Europa? “A internacionalização está prevista no ‘business plan’, mas foi segurada porque temos muito que fazer no Brasil ainda”, diz o CEO, referindo-se ao plano de negócios. Até 2026, o grupo pretende ter 250 lojas Adcos e estar em 4 mil farmácias pelo país.
Fonte: Valor 04.06.24
