Vendas atingiram R$ 14,2 bilhões em 2025, impulsionadas pela busca de produtos que proporcionem experiências sensoriais holísticas
Por Estela Mendonça
De rotina de higiene a ritual holístico, o banho dos brasileiros vem se transformando em momentos de autocuidado, indulgência e bem-estar. Com consumidores mais exigentes e abertos à experimentação, os produtos para banho estão ingressando em uma nova fase de busca de experiências mais sensoriais, texturas ricas, fragrâncias marcantes e benefícios de skincare.
Produtos como óleos, sais, esfoliantes, espumas densas e sabonetes premium passaram a compor pequenos rituais diários que unem relaxamento, cuidado com a pele e indulgência acessível, enquanto marcas ampliam portfólios e inovam em formatos para atender a um público cada vez mais seletivo e aberto à experimentação.
Mercado R$ 14,2 bilhões
Dados da Euromonitor International apontam crescimento consistente de produtos para banho. No ano passado, as vendas da categoria totalizaram R$ 14,2 bilhões, com crescimento de 3,9% em relação a 2024. A previsão é que, entre 2025 e 2028, a receita da categoria cresça 11,7% e atinja R$ 15,8 bilhões.
Atrás apenas dos mais populosos Estados Unidos, Índia e China, o Brasil vem garantindo a manutenção do top 4 no ranking global de vendas, que alcançaram R$ 53,6 bilhões em 2025 e podem chegar a US$ 62,5 bilhões em 2028, com alta de 16,5% no período, segundo a Euromonitor.
Natura e Unilever lideram
De acordo com a Euromonitor, a categoria apresenta um cenário moderadamente concentrado país, liderado pela Unilever Brasil e Natura, que juntas representaram cerca de 40% das vendas de valor no varejo em 2025, com a Unilever com 21% e a Natura com 20%.
Sabonetes sérum
A marca Dove, da Unilever, ampliou sua atuação com o lançamento da linha Sabonetes Sérum, aposta da marca para transformar o banho em uma etapa de skincare. A novidade chega ao mercado com cinco variantes (Intense Hydration, Radiant Glow, Uniform Skin, Acne Control e Skin Firming) em versões líquidas e, em parte da linha, também em barra. As formulações trazem ativos já conhecidos do cuidado facial, como ácido hialurônico, vitamina C, niacinamida, retinol e ácido salicílico, com foco em demandas como hidratação, luminosidade, uniformização, controle da acne e firmeza da pele.
“Com o lançamento de Dove Sabonetes Sérum, queremos reforçar que o skincare corporal começa no banho, trazendo para esse momento ingredientes já consagrados no cuidado facial e ampliando o papel do sabonete dentro da rotina de cuidados com a pele”, afirma Paula Carballo, gerente de marketing de Dove Sabonetes.
Renovação e hidratação
A Natura Tododia expandiu seu portfólio com o lançamento da linha Morango e Baunilha Dourada, com texturas diferenciadas, fragrância com perfil gourmand marcante e foco em bem-estar. O sabonete barra promove limpeza delicada e manutenção da hidratação natural da pele e o esfoliante corporal promove renovação suave por meio de sementes de frutas. Complementam a linha o creme com textura de merengue recém-batido, creme corporal com prebióticos e óleo corporal bifásico.
Conexão com o corpo
A marca Nudista acaba de chegar ao mercado nacional com a proposta de transformar o banho em um momento de prazer, presença e conexão com o corpo. Inspirada na brasilidade contemporânea, sua Linha Mergulho oferece uma experiência sensorial profunda por meio de fragrâncias envolventes, texturas elegantes e ativos cuidadosamente selecionados. A coleção é composta por três produtos principais: Esfoliante Corporal, Sabonete Líquido e Manteiga Corporal.
A Francis, da Flora, anunciou o lançamento dos sabonetes líquidos Brasilidades, que traduzem a identidade olfativa tão familiar ao público em versões mais práticas e sensoriais. As fragrâncias Capim Limão, Manga Rosa e Água de Coco chegam agora em fórmulas com 93% de ingredientes naturais. Segundo marca, a proposta é oferecer uma experiência sensorial que transforma o banho em um momento de bem‑estar e autocuidado, alinhando perfumação prolongada, naturalidade e o apelo emocional.
Bem-estar masculino
Como a principal aposta para ampliar sua atuação no setor de bem-estar masculino, a QOD, líder do mercado brasileiro de pomadas premium para cabelo, segundo dados da IQVIA, anunciou sua entrada no segmento de neuro fragrâncias com o lançamento de uma linha de sabonetes desenvolvida a partir de tecnologia sensorial e ativos oriundos da biodiversidade amazônica. Os produtos utilizam estímulos olfativos associados a respostas emocionais ligadas a foco, equilíbrio, energia e relaxamento.
Textura de marshmallow
No Bioré Marshmallow Whip Facial Cleansing Acne Care, nova espuma de limpeza desenvolvida especialmente para peles com tendência à acne, a textura inspirada em marshmallow surge como um dos principais diferenciais: a espuma ultradensa e cremosa envolve a pele com suavidade e transforma a rotina de limpeza em uma experiência mais sensorial. Desenvolvido para peles com tendência à acne, o produto combina esse toque macio à proposta de higienizar profundamente, absorvendo a oleosidade e removendo impurezas sem deixar sensação de ressecamento ou repuxamento após o enxágue. A novidade se junta ao Bioré Marshmallow Whip Facial Cleansing Moisture, com proposta de hidratação suave e maciez.
Releitura da amêndoa
Em seu aniversário de 50 anos, L’Occitane en Provence a marca francesa revela Amande Sublime, releitura da linha Amêndoa, com novo design e embalagens mais sofisticadas. O Óleo Hidratante de Banho oferece uma limpeza suave, enquanto nutre e hidrata a pele por até 4 horas, deixando-a com uma sensação confortável e delicadamente perfumada. Já o Sabonete Líquido Esfoliante, enriquecido com casca de amêndoa triturada e com óleo de amêndoas Doces, limpa e esfolia o corpo de forma gentil, removendo as impurezas e células mortas da pele. esse Sabonete Líquido Esfoliante deixa a pele macia, suave e delicadamente perfumada com a fragrância icônica da linha Amande Sublime.
Tendência Gourmand
O lançamento de Cuide-se Bem Deleite Caramelizado, de O Boticário, amplia a o portfólio de cuidados corporais da marca com uma proposta centrada na tendência gourmand e reúne produtos como loção hidratante corporal, manteiga hidratante corporal, body splash, sabonetes em barra e sabonete líquido corporal, que ganha destaque na novidade por abrir o ritual de cuidado com limpeza suave, textura cremosa e perfumação inspirada no caramelo, reforçando a experiência sensorial que orienta toda a coleção, que busca oferecer conforto emocional e prazer imediato, atributos diretamente associados ao universo da alimentação e agora reinterpretados pela beleza.
Banho de espuma
Para Vanessa da Silva Freitas, coordenadora de serviços técnicos para Personal Care na BASF, o banho vive hoje um novo significado dentro do cuidado pessoal. Mais do que um momento de higiene, ele passa a ser entendido como um ritual holístico, capaz de unir limpeza, prazer sensorial e bem‑estar. “Esse movimento impulsiona a tendência do banho premium, no qual textura, espuma e sensação na pele ganham protagonismo e transformam a rotina diária em uma experiência mais envolvente”.
Com a espuma assumindo papel central na percepção de qualidade, Vanessa ressalta que espumas mais densas, cremosas e estáveis estão diretamente associadas a fórmulas mais ricas e sofisticadas. “Ingredientes como o Plantacare® 818 UP, tensoativo não iônico de origem vegetal, permitem o desenvolvimento de sabonetes líquidos com melhor desempenho de espumação e toque mais confortável, contribuindo para uma sensação de cuidado durante e após o enxágue”.
Testes de comportamento de espuma com o Plantacare® 818 UP evidenciam visualmente essa formação mais cremosa e estável, reforçando a percepção de um banho mais premium (veja na imagem).
Para atender diferentes conceitos de formulação, Vanessa destaca que a BASF conta com um portfólio extenso de tensoativos e perolizantes, oferecendo soluções para diversos tipos de produtos de limpeza da pele.
Além do sensorial, Vanessa ressalta que o banho holístico também incorpora o bem‑estar emocional como parte da experiência. A BASF complementa esse conceito com PeptAIde® 4.0, uma combinação de 4 peptídeos selecionados por IA e provenientes da proteína do arroz, que atua inclusive em produtos enxaguáveis. Em estudos com uso de sabonete líquido, avaliações por mapa do humor mostraram que, após duas semanas, emoções positivas como “contentamento”, “animação” e “confiança” passaram a ser mais associadas ao banho, reforçando o potencial do cosmético para transformar o banho em um momento diário de cuidado integral.
Sensorial aveludado
“Todo banho começa com a higiene. Esse momento se torna ainda mais completo quando essa primeira etapa já proporciona sensação de bem-estar, impulsionado a demanda por produtos que não apenas limpam, mas que também entregam uma experiência sensorial refinada”, avalia Geovanna Belini, pesquisadora da Stepan, que indica dois ingredientes que contribuem para esse movimento: LATHANOL® LAL POWDER e BIO‑SOFT® N‑411, desenvolvidos para transformar formulações de banho em rituais de cuidado holístico.
O LATHANOL® LAL POWDER (Lauril Sulfoacetato de Sódio), segundo Geovanna, é um tensoativo aniônico concentrado em pó, com 65% de teor ativo, livre de sulfatos e derivado de fontes naturais. “Ele oferece uma espuma densa e cremosa, com perfil sensorial aveludado e higiene suave”, descreve. É compatível com uma ampla variedade de formatos, incluindo formulações líquidas, sólidas e com baixo teor de água, além de apresentar melhor solubilidade a frio e estabilidade de formulação em comparação aos isetionatos, como demonstrado na imagem abaixo. “Também contribui para o aumento de viscosidade e pode atuar como potencializador de espuma em baixas concentrações. Prontamente biodegradável e livre de conservantes, alia desempenho técnico a uma experiência sensorial premium com menor impacto ambiental”, destaca.
Já o BIO‑SOFT® N‑411 (Dodecilbenzenosulfonato de Isopropilamina) é um tensoativo aniônico líquido, com 90% de teor ativo e livre de sulfatos. Solúvel em óleo e dispersível em água, é especialmente indicado para formulações oleosas, como óleos de banho e cleansing oil. De acordo com Geovanna, proporciona higiene eficaz mantendo a aparência transparente da formulação, evitando a turbidez do sistema. “O resultado é uma espuma cremosa e um perfil sensorial sedoso, que aprimora a experiência durante o banho”. Por ser biodegradável e livre de conservantes, amplia as possibilidades em formatos inovadores de formulação.
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