Se anunciantes desejam alcançar os jovens com suas mensagens online, deveriam ter pensado primeiramente nos smartphones – porque a audiência com certeza pensou. Porém, quando os consumidores vão para o mobile, sua etnia se torna invisível para os anunciantes.
Entre os millennials hispânicos, 42% acessam internet somente por meio de dispositivos mobile, de acordo com uma pesquisa feita pela ComScore. Esse é o caso de 25% dos afro-americanos nessa faixa etária. Para a população total, esse total chega a 10%.
“Nós tentamos investir pesado em mobile, porque sabemos que o consumo está ali”, diz Vilma Vale-Brennan, gerente de parcerias multiculturais da MEC North America.
Uma vez que os consumidores migram para os dispositivos móveis, tornam-se mais difíceis de alcançar por meio de anúncios segmentados. Os cookies não funcionam bem em celulares.
Isso faz com que redes sociais como o Facebook e Twitter, ao lado de sites de música e alguns publishers digitais, sejam alvo para anunciantes que buscam alcançar audiências multiculturais.
O Facebook contabiliza 26 milhões de usuários norte-americanos dentro do grupo de Grupo de Afinidade de Hispano-Americanos, que tem um crescimento de 12% por ano, de acordo com dados da própria empresa. Dentro desse grupo, 95% das pessoas acessam o site via mobile.
“O Facebook conseguiu o melhor ao engajar audiências multiculturais,” disse George Hammer, sênior VP-Digitas Studios da DigitasLBi. “Eu obtive um grande sucesso criando segmentações de perfis em vez de usar cookies.”
Em vez de usar os cookies, o Facebook coleta informações do comportamento dos usuários e determina se eles fazem parte do grupo de afinidade dos hispano-americanos. Por exemplo,a plataforma inclui pessoas que configuraram seus perfis em espanhol, e que postam no idioma ou curtem páginas com conteúdos de interesse hispânico.
O Facebook começou a coletar informações desse grupo cerca de um ano e meio atrás, na mesma época em que o Twitter contratou sua primeira head de estratégia multicultural, Nuria Santamaria. Recentemente, o microblog também introduziu um recurso similar para afro-americanos asiáticos.
Além das redes sociais, os anunciantes estão focando em sites de streaming de música, como Pandora e iHeartRadio, com anúncios voltados para audiências multiculturais.
Com o mobile, a relevância contextual está voltando a ter importância. No passado, marcas que quisessem alcançar afro-americanos, por exemplo, compravam comerciais na BET e anúncios nas revistas Ebony e Essence. O aumento na segmentação da audiência transferiu o budget desses veículos para títulos mais gerais.
Mas a área da segmentação no mobile aponta que marcas que buscam conquistar audiência nesses devices precisam reconsiderar seu conteúdo editorial. Moguldom, publisher online que tem nove sites gerados para conteúdos afro-americanos e hispânicos, incluindo o Bossip and Lossip, está atraindo grandes anunciantes como Lincoln, Wells Fargo e Procter & Gamble.
Muitas dessas campanhas incluem alguma forma de criação de conteúdo, de acordo com Jarmalin Martin, fundador e CEO da Moguldom Media Group, que gerou uma receita de US$ 20 milhões no ano passado. “Existe uma grande demanda por conteúdo,” afirma.
De acordo com Hammer, a co-criação de vídeos e artigos com uma empresa de mídia com audiência multicultural – seja a Moguldom ou a Essence – é um movimento esperto para as marcas que estreitar relacionamento com seus clientes.
Fonte: Advertising Age
