Dinâmica de consumo recalibrada num mundo alterado pela Covid-19

Muitos mercados em todo o mundo começam a aliviar as restrições da quarentena e os consumidores já começam a dar passos cautelosos fora de casa, no entanto, o mundo para o qual estão retornando é diferente daquele que deixaram no início do ano.

Com novos casos significativos de coronavírus (COVID-19) ainda existentes em muitos mercados e ameaças de segunda onda, a idéia de entrar em um novo normal será um cenário misto para a maioria dos mercados onde o vírus está sendo gerenciado, mas não eliminado. A medida que os governos tentam dar um novo impulso a suas economias, aliviando quarentenas e restrições, muitos se vêm obrigados a implementar precauções adicionais em todos os aspectos da sociedade.

A Nielsen identificou três horizontes temporais distintos para a regeneração do mercado global para além da COVID-19 e destacou as condições para que as empresas retomem, reiniciem ou se reinventem à medida que enfrentam condições de recessão potencialmente sem precedentes. Com cada um desses cenários, o ambiente de varejo o qual os consumidores estão inseridos e o dinheiro disponível que eles têm no bolso para gastar será muito diferente do mundo que eles conheciam antes da quarentena.

À medida que os níveis de desemprego em todo o mundo disparam e as previsões econômicas para a economia e as empresas caem, nascem dois tipos de consumidores. Primeiro, há aqueles relativamente não afetados ou que não tiveram sua saúde e finanças prejudicadas, aqueles que mantiveram suas rendas ou ainda aqueles que passaram a economizar por reduziram seus gastos com alimentação e entretenimento fora do lar, viagens, etc. Por outro lados, há o segundo grupo de consumidores cuja renda e despesas foram reduzidas ou ajustadas devido ao desemprego, férias não remuneradas ou outras mudanças relacionadas à pandemia da COVID-19.

A Nielsen identificou seis grandes áreas nas quais a dinâmica de consumo mudará, avançando neste ambiente sem precedentes – e terá impactos diferentes para estes dois grupos de consumidores.

Os consumidores protegidos, especialmente aqueles com renda média a alta, com mínimo ou nenhum impacto da pandemia COVID-19, terão mais liberdade para comprar o que quiserem e precisarem, e poderão até mesmo mudar certas categorias para substituir a experiência “fora de casa” que foram forçados a ter pelas restrições. Entretanto, se este cenário se ampliar, até mesmo este grupo se tornará cada vez mais cauteloso quanto a seus gastos, pensando que eles “poderiam ser os próximos”, resultando em economias e reduções nos gastos de alto valor.

Os consumidores impactados, muitas vezes de baixa renda mas não exclusivamente, buscarão valor e novas maneiras de economizar em suas despesas diárias devido a suas limitações financeiras. À medida que a incerteza se espalha dependendo da duração desta situação, seus cortes se tornarão cada vez mais extremos e mesmo pequenas indulgências serão reduzidas cada vez mais conforme buscam alternativas mais baratas ou deixam de consumi-las por completo.

Inicialmente, os consumidores protegidos desperdiçarão seus gastos com itens não essenciais de mercearia após a quarentena – incluindo luxos, prazeres ou gostos e itens premium. Eles poderão optar por complementar a comida caseira com kits/refeições prontas, acrescentando retirada em loja e entregas a domicílio.

Os consumidores impactados, por outro lado, podem permitir pequenos mimos como bebidas ou doces a curto prazo, mas à medida que a quarentena se estenda, buscarão alternativas mais baratas, baixando o valor das marcas ou preferindo marcas próprias em categorias de produtos básicos, como commodities. Mas quanto mais tempo continuar a pandemia, eles se tornarão cada vez mais dependentes dessas alternativas mais baratas em todos os seus repertórios. Buscarão também o apoio de fabricantes e varejistas por meio de preços limitados para pagar o essencial diário e, no pior  das hipóteses, poderão recorrer ao governo para o suporte básico de vida/alimentação.

A eficácia dos mecanismos de preços será diferente por categoria na nova realidade do varejo de hoje. Para algumas categorias não expansíveis que se beneficiaram da vida em quarentena, como alimentos básicos e essenciais específicos, as promoções vão permanecer menos eficazes do que eram antes da crise. Mas outras categorias, como salgadinhos consumidos dentro ou fora de casa, doces e refrigerantes, podem continuar a depender de promoções para atrair o consumo doméstico e revigorar a demanda, mesmo que algumas restrições de vida diminuam.

Mas essa situação oferece aos varejistas e marcas a oportunidade de repensar e redefinir suas estratégias no futuro. Preços baixos diários (EDLP – Everyday Low Prices), níveis de desconto mais baixos, pacotes econômicos ou bônus podem ser melhores maneiras de incentivar a lealdade tanto às marcas quanto aos varejistas, pois os consumidores continuam a limitar seu número de viagens de compras e visitas a múltiplas lojas, uma vez que os níveis de estoque começam a se estabilizar.

Como as cadeias de abastecimento diminuíram e os problemas de reabastecimento e entrega prevaleceram durante o início da quarentena, o ambiente varejista também se tornou cada vez mais fragmentado com varejistas menores, modelos diretos ao consumidor e lojas especializadas preenchendo o vazio e oferecendo alternativas aos canais de varejo tradicionais. Seguindo adiante, esta fragmentação testará a fidelidade dos consumidores às lojas tradicionais à medida que as restrições se elevam e os níveis de estoque se normalizam. Será fundamental que os varejistas compreendam as necessidades e prioridades exclusivas dos consumidores de diferentes grupos. Isto garantirá que eles sejam capazes de oferecer ofertas de preços sob medida para reter os consumidores que avançam e garantir a rentabilidade nestes tempos desafiadores.

Por exemplo, o sentimento em torno de permanecer seguro e higiênico ampliou a relevância por certas reivindicações de produtos. Estudos da Nielsen BASES descobriram que os consumidores agora acreditam que a reivindicação por produtos de cuidados domiciliares focados em matar germes, fornecendo imunidade e promoção geral da saúde, são mais relevantes do que a reivindicação sobre naturalidade, sustentabilidade, qualidade e marca. Enquanto, para os produtos alimentícios e bebidas, os consumidores estão priorizando produtos com benefícios de defesa da saúde, particularmente aqueles que oferecem benefícios de imunidade e qualidade, assim como produtos naturais.

Entender quais são as reivindicações de produtos mais importantes para os consumidores em diferentes categorias não apenas impulsionará a fidelidade, mas permitirá que as marcas identifiquem os atributos pelos quais os consumidores estão dispostos a pagar mais. Também dá aos varejistas a oportunidade de otimizar o espaço na loja e o sortimento na prateleira e priorizar os produtos que melhor se adaptam às novas necessidades dos consumidores. Se os horizontes de restrição de vida se estenderem e as cadeias de fornecimento se tornarem ainda mais restritas, é pouco provável que os varejistas voltem à complexidade histórica da longa cauda do sortimento de produtos.

As marcas precisarão se diferenciar verdadeiramente, focando nas novas prioridades do consumidor, para garantir que merecem estar na prateleira, oferecendo uma verdadeira incrementalidade para cada item em um determinado intervalo. Os fabricantes que estiverem prontos com essas informações no início das negociações pós-COVID-19 têm a chance de conquistar a lealdade dos compradores a longo prazo e manter seu lugar na prateleira.

Mesmo antes das restrições de vida da COVID-19, vimos que havia uma preferência crescente por marcas locais.

À medida que as quarentenas foram implementadas, os consumidores passaram a confiar cada vez mais em produtos locais e micro-locais e, em muitos casos, o local tem sido a única fonte de produtos disponíveis. À medida que os horizontes da restrição de vida se estenderem, a origem local se tornará cada vez mais importante para os varejistas que desejam garantia de suprimento, mas também para os consumidores que desejam comprar marcas que apóiam suas comunidades e impulsionam suas economias. Isso ficará ainda mais evidente quanto mais as condições da COVID-19 continuarem.

Os bens locais podem ter uma maneira de proteger e reconstruir economias. Os governos poderiam procurar incentivar a produção local, permitindo o acesso contínuo a produtos locais, o que levaria os fornecedores locais a expandir e aumentar suas carteiras de produtos e infraestrutura. Dependendo de quais impostos ou regulamentações os governos exercem, as marcas locais podem desfrutar de subsídios ou proteção de preços que não viram após anos de condições de comércio livre/aberto. Isto tem implicações substanciais para os varejistas e fabricantes em termos de sortimento nas lojas e instalações de produção para garantir que as empresas multinacionais e os players locais possam jogar com os pontos fortes locais.

Para muitos consumidores, isto foi interpretado como falta de cuidado, empatia e consideração pelo que eles enfrentaram. Quanto mais tempo as marcas permanecem no escuro, mais consumidores têm se voltado para aquelas que são percebidas como ativas e solidárias. Autenticidade, confiança e empatia têm sido as características vencedoras das marcas que permaneceram “no ar” e relevantes para as necessidades emergentes dos consumidores.

À medida que as marcas começam a restabelecer suas atividades de marketing e suas mensagens, elas precisarão olhar para onde o público mudou sua escuta, visão, envolvimento e socialização, bem como o modo como elas precisarão reparar relacionamentos interrompidos ou fortalecer novos relacionamentos. O engajamento digital e virtual deverá ser uma nova área de foco substancial para os marqueteiros. Conforme os horizontes se estendam, os consumidores vão valorizando cada vez mais as conexões com marcas em que confiam e que mostram que se preocupam com eles e suas comunidades.