Os reflexos da crise econômica já impactam a produção de creme dental no País. Além de uma demanda menor, a indústria de higiene vem notando maior interesse por embalagens mais econômicas, dizem especialistas do setor.
Um levantamento da consultoria Kantar Worldpanel mostra que nos últimos 12 meses, até março, a frequência de compras do brasileiro teve queda de 11 vezes por ano para 10,5 vezes. Além disso, os consumidores buscam versões cada vez mais econômicas das pastas de dente, afirma a analista da Kantar, Marina Albuquerque.
“Ninguém pode deixar de usar creme dental, mas além de comprar menos, os consumidores também estão buscando itens mais baratos. As embalagens de 70 gramas, por exemplo, venderam mais durante nos últimos meses”, observa.
Na visão dela, a tendência é que o brasileiro opte por produtos mais básicos, como aqueles que oferecem apenas proteção anticáries. “A categoria de branqueadores só melhora em relação às embalagens com mais de 180 gramas, porque o consumidor observa o custo-benefício de levar um produto que considera melhor em uma quantidade maior. Mas, de maneira geral, é um segmento que sofre bastante durante a crise”, explica a analista. Dados da consultoria apontam uma queda de 17,5% nas vendas de embalagens de 70 gramas dos cremes clareadores até março de 2016.
O gerente de marketing da Suavetex, Jonas Lima, revela que ao perceber essa mudança no comportamento do consumo, a fabricante dos cremes dentais Contente decidiu apostar mais nas embalagens econômicas. “Em uma economia que vai mal, os consumidores querem opções e por isso estamos oferecendo embalagens mais econômicas, como aquelas de 180 gramas”, disse.
De acordo com a analista, o segundo semestre de 2016 será um pouco melhor. Mas ainda é cedo para definir quando o setor poderá retomar o nível de vendas de antes da crise econômica no País. “Já notamos alguma melhora, mas é pequena. Ainda levará tempo para voltarmos aos patamares de consumo vistos há uns quatro anos”, afirma Marina.
Nesse sentido Jonas Lima acredita que a Suavetex pode se destacar por se posicionar em uma categoria intermediária. “Nossa oportunidade está na crise, quando o público migra de uma marca para a outra. Oferecemos preços até 20% menores do que as marcas líderes, o que nos garante um bom desempenho dadas as atuais circunstâncias econômicas”, avalia.
A Suavetex também produz itens para companhias como a Oral-B e a Dentil.
Nicho
O executivo conta ainda que, diante do atual quadro econômico, a Suavetex conseguiu marcar presença com o lançamento de uma pasta de dente orgânica, com quantidade reduzida de agentes químicos e livre de componentes de origem animal. “Nem mesmo nossos testes são feitos em animais.”
Segundo ele, o foco é o público vegano e a pessoas preocupadas com a saúde. “Este é um nicho muito específico e pouco explorado no Brasil. Estamos preenchendo uma lacuna no mercado”, explica Lima.
Apesar disso, ele comenta que dos desafios de produzir o creme dental orgânico é o valor elevado das matérias-primas. “Mesmo que sejam produtos naturais de origem brasileira, a maioria deles é processada em laboratórios fora do País e lançar algo assim requer planejamento”, destaca Lima.
O executivo evitou falar números, mas garantiu que a Suavetex continuará investindo nesse nicho durante o segundo semestre deste ano. “É um investimento certeiro para nossa empresa”, define.
Outra que garante ter escapado da queda nas vendas investindo em cremes dentais naturais é a Boni Brasil, que produz pastas, escovas e enxaguante.
“Escapamos da crise lançando algo que ainda não existia, pois a novidade é sempre uma boa saída no mercado de higiene e beleza”, acrescentou a coordenadora de marketing da Boni, Gabriela Augusto.
Ela avalia que o último ano foi difícil para todos os setores da economia, mas que a aposta em um nicho novo resultou em desempenho positivo.
Infantil
Gabriela destaca também a demanda no segmento infantil. “Apesar da tendência de compra de um só item para toda a família, o caso das crianças é específico por causa da ardência e sabor desagradável de algumas pastas de dente para o paladar infantil”, avalia Gabriela.
Já a Powerdent, que fabrica cremes somente para crianças, consegue garantir um melhor resultado com o licenciamento de marcas, segundo o diretor da empresa, Ângelo Lloret.
No ano passado, a Powerdent faturou R$ 421 mil apenas com vendas de pasta de dentes de personagens, como Mulher Maravilha e Penélope Charmosa. “A meta para 2016 é chegar aos R$ 520 mil investindo em ampliação dessa linha”, revela o diretor da Powerdent, esclarecendo que o segmento representa apenas 5% das vendas, mas a meta é chegar a 9% até o fim deste ano. Atualmente, a empresa produz cerca de 100 mil unidades na linha de pasta infantil, mas quer alcançar 120 mil até o final deste ano.
Ângelo Lloret planeja também ingressar no segmento de creme dental para adultos em 2017. “Mas no momento o foco é lançar outros itens para crianças”, reforça o executivo.
“Não vou dizer que a crise econômica passou despercebida, mas focar em um único público nos garantiu bons resultados e competitividade em relação aos outros produtos disponíveis no mercado”.
As gigantes do setor também vêm reforçando sua presença no setor infantil. A Procter & Gamble, dona da marca Oral-B, lançou recentemente personagens da Disney, com destaque para a franquia Star Wars. Por meio de sua assessoria de imprensa, a P&G afirma ter obtido “resultados estáveis em seu primeiro semestre”, oferecendo produtos de maior valor agregado para aumentar o tíquete médio da categoria, a “grande oportunidade no segmento”.
Conforme o relatório de resultados globais do segundo trimestre fiscal (encerrado em março), a companhia verificou “condições macroeconômicas desafiadoras e uma menor disponibilidade de renda” nos mercados do Brasil e Argentina.
No entanto, desde o ano passado a gigante do setor vem registrando baixa performance nas operações do Brasil, Japão e Rússia. Durante a divulgação de resultados de 2015, a administração da P&G salientou que a desaceleração da economia desses países e a instabilidade política na América Latina poderiam corroer a margem operacional da companhia e reduzir o número de vendas.
Já a concorrente Colgate informou no final de abril, em balanço financeiro, que manteve a liderança no mercado de cremes dentais na América Latina no começo de 2016, apoiada por ganhos no Brasil e na Argentina. Segundo a companhia, o destaque está nos produtos de maior valor agregado.
Fonte: DCI
