Pessoas nascidas a partir de 2010 são mais vaidosas e influenciadas pelos pais
A Geração Alfa, formada por pessoas nascidas a partir de 2010, é mais vaidosa, mais estressada, mais ativista e com uma relação familiar menos hierarquizada do que as gerações anteriores. Mas é também muito próxima dos pais. A família influencia seus gastos, que até 2029 podem superar US$ 5 trilhões no mundo.
“As crianças da Geração Alfa têm um poder de fala maior e de compra também e a explicação pode estar no fato de seus pais e mães serem ‘millennials’, uma geração que criou os filhos de maneira mais permissiva, com menos regras”, diz Tiago Cunha, líder do estudo “Um Olhar sobre a Geração Alpha”, da consultoria de marca e inovação Alexandria.
Para entender a nova geração, que até 2029 poderá movimentar US$ 5,4 trilhões, segundo a consultoria australiana McCrindle (seu dono, Mark McCrindle criou o termo Geração Alfa, em 2005), os pesquisadores da Alexandria mapearam aspectos do universo de referência e consumo de crianças com idades entre 8 e 13 anos das classes A, B e C no Brasil, México, Reino Unido e nos Estados Unidos.
Os pesquisadores visitaram as casas das crianças (foram quatro crianças por país) para entrevistá-las (acompanhadas dos pais que também foram entrevistados separadamente), fotografar seus ambientes de vida, como quartos e espaços de lazer, e investigar os algoritmos dos serviços de streaming, YouTube e TikTok.
Segundo Cunha, um dos achados mais interessantes foi o fato de ser uma geração marcada pela forte influência dos pais e da família em suas escolhas de consumo. Desde a geração dos “baby boomers” (nascidos entre 1946 e 1964), que teve filhos que se tornaram os hippies rebeldes dos anos 60 e 70, sempre existiu uma marcada contraposição entre gerações. No entanto, essa oposição tem diminuído ao longo do tempo e desaparece praticamente com as Alfas. “Essa nova geração mantém uma proximidade maior com seus pais e mães, o que se reflete em referências e desejos de consumo muito parecidos, especialmente em moda e beleza”, diz Cunha.
O estudo revela que as meninas brasileiras são as mais vaidosas entre as quatro nacionalidades pesquisadas: 74% das brasileiras se preocupam com o cuidado da pele e do corpo, ante 62% das britânicas. Quando o assunto é o uso de cosméticos, 70% das brasileiras admitem já ter usado frente a 14% das garotas mexicanas. No cômputo geral, 68% se preocupam com o cuidado da pele e corpo e este número sobe para 78% entre as meninas de 11 a 13 anos.
A pesquisa mostra que 44% já pediram para comprar um cosmético específico, com uma diferença entre meninas (71%) e meninos (27%). Os produtos para cabelos e rosto lideram os pedidos: 75% e 61% respectivamente. No caso de maquiagem, o percentual total é de 47%, sendo 65% (meninas) e 12% (meninos).
No começo do ano, viralizaram nas redes sociais vídeos com crianças comprando cosméticos em lojas como a Sephora. Os vídeos foram feitos pelos próprios frequentadores, incomodados não apenas com a invasão mirim, mas também com o comportamento de consumo delas. Do alto de seus 10 anos, elas buscavam cremes com retinol (um ácido, com efeito “rejuvenescedor”) e outros produtos que não são indicados para crianças.
A Dove, marca da gigante de bens de consumo Unilever, que há anos tem uma comunicação focada na autoestima da mulher, resolveu entrar na conversa e lançou uma campanha global chamada “The Face of 10”, com um recurso gratuito “The Gen A Anti-ageing talk” na sua página do TikToK. Há conselhos de dermatologistas com especialização em imagem corporal para explicar os malefícios do uso de cosméticos com ingredientes antienvelhecimento agressivos no rosto de uma criança de 10 anos.
Cada vez mais as marcas estão sendo desafiadas a ampliar o relacionamento e o engajamento dos consumidores, inovando não apenas nos produtos, mas também na forma como dialogam com o público de novas gerações como a Alfa, por exemplo.
A Kimberly-Clark, controladora de marcas como Huggies e Intimus, acaba de lançar a linha Kids, que inclui xampu, condicionador e creme para pentear, com uma comunicação focada no digital. A campanha “Dê Fios à Imaginação”, criada pela Droga5 e com plano de mídia assinado pelo FCB, conta com filmes para TV por assinatura, streaming e mídia digital e foi inspirada na tendência das redes sociais “Get Ready With Me ou GRWM”, que significa “Fique pronto comigo”. Nas imagens, as pessoas filmam suas rotinas de preparação antes de sair (arrumam o cabelo, escolhem a roupa, etc.).
Os filmes dessa campanha mostram pais e mães ajudando os filhos nesse processo de lavar o cabelo, escolher penteados e acessórios. “Antes de olhar para a Geração Alfa, precisamos considerar a geração dos pais dessas crianças, que são adultos mais atentos às mensagens, conteúdos e produtos que consomem”, observa Ronaldo Art, diretor de marketing da Kimberly-Clark.
“Fizemos uma pesquisa de hábitos e atitudes, conduzida por uma casa perfumista parceira, com 318 mães de todo o Brasil. Revelou que 43% das entrevistadas lavam o cabelo das crianças pelo menos três vezes por semana e que o cabelo é uma das primeiras formas de expressão da personalidade das crianças na medida em que deixam de ser bebês”, afirma Art.
A conexão com as redes sociais por essa geração é muito parecida nos países investigados, com uma média de 81% em todos eles, mas o acesso muda entre as crianças de 8 a 10 anos (73%) e de 11 a 13 anos (88%). Já os principais temas de interesse apresentam diferenças importantes entre os países pesquisados. O conteúdo que desponta em primeiro lugar no cômputo geral é “games”, com 67%, sendo que os que mais se interessam são os mexicanos (74%), seguidos pelos americanos (72%), brasileiros (63%) e britânicos (58%).
Quando o assunto é esporte, os brasileiros são os menos interessados (30%) e os britânicos mais interessados (51%). No levantamento geral dos entrevistados nos quatro países, a música interessa mais às meninas (65%) do que aos meninos (44%).
Na opinião de Gabriel Rossi, sociólogo e professor de consumo e comunicação da ESPM, uma das grandes questões é que os integrantes da Geração Alfa se comparam o tempo todo no mundo digital. “Eles são expostos a isso desde muito cedo, e impacta na autoestima ainda em formação”, afirma Rossi.
A pesquisa detectou que 69% dos Alfas estão estressados, e os principais motivos em ordem decrescente de importância são excesso de atividades, escola, relacionamento com outras crianças e ficar em casa. Apesar disso, apenas 13% fazem terapia e 71% disseram que nunca fizeram qualquer tipo de acompanhamento psicológico.
Brasileiros e americanos são os pais que estão mais atentos e cujos filhos são os que mais fazem terapia. “Todos nós fomos marcados pela pandemia, mas eles nasceram na pandemia quando houve uma quebra de rotina na dinâmica familiar que aproximou e tornou as relações na casa menos hierárquica, e isso impacta, inclusive, na maneira como eles enxergam questões ligadas a dinheiro, estudo, trabalho”, diz o professor da ESPM.
Outra característica que despontou na pesquisa da Alexandria foi uma preocupação maior com o meio ambiente. Do total de entrevistados, 61% se preocupam com a natureza e a sustentabilidade e 56% se preocupam muito com o futuro do planeta. Além da inquietação, eles querem agir: “Dos entrevistados, 61% demonstram interesse em carreiras que envolvam salvar vidas ou proteger o meio ambiente, principalmente entre meninas, que representam 66% da mostra versus 56% entre meninos. “Em vez de ser bombeiro, eles querem trabalhar com o meio ambiente”, diz Cunha.
Fonte: Valor 09.09.2024
