Lanossi Beauty & Care marca expansão da companhia para o segmento de bem-estar e autocuidado feminino; pandemia pediu ajustes, mas não muda planos de investimento.
Com décadas de vida no mercado brasileiro – mais precisamente 73 anos – e exportação para 50 países, o Grupo InBetta está diversificando suas operações, ao lançar no mercado a Lanossi (lê-se Lanóssi) Beauty & Care.
Até então formado por seis empresas – Bettanin, Atlas, Sanremo, Primafer, Ordene e SuperPro – e atuação concentrada em produtos e acessórios de limpeza doméstica e corporativa, assim como acessórios para organização de ambientes, agora a companhia dá seus primeiros passos no mercado de beleza e bem-estar. A iniciativa, no entanto, vem sendo arquitetada há cerca de dois anos e, claro, o lançamento em meio à pandemia da Covid-19 levou a alguns ajustes, como explicam adiante Victor Bettanin, gerente geral de Lanossi Beauty & Care, e Thabata Lima, gerente de marketing da Bettanin e da Lanossi Beauty & Care.
A nova empresa do grupo nasce com duas marcas: Lanossi e Slow. A primeira tem foco em acessórios para cabelo e maquiagem, além de máscaras faciais e a segunda, produtos de higiene e cuidado pessoal, como escovas e acessórios para banho, lenços umedecidos, hastes flexíveis e algodão em diversos formatos. Os 160 produtos começaram recentemente a chegar a redes de farmácias e marketplaces como Amazon, Magazine Luiza e Privalia.
Victor Bettanin conta que a Lanossi Beauty & Care é “de longe” o projeto com maior pesquisa e desenvolvimento já feito pelo grupo. “Começamos olhando para aonde poderíamos crescer. Em limpeza, o grupo já era líder de mercado; em higiene tinha alguns poucos produtos, numa linha de banho e a ideia da Lanossi nasceu a partir disso”, conta Victor. A partir daí foram vários os estudos feitos com a participação de empresas como a Nielsen e a IQVIA, com o objetivo de analisar não somente mercado consumidor final quanto clientes varejistas e detectar o que poderia ser melhorado no abastecimento de redes de farmácias, perfumarias e lojas de utilidades.
Outra frente foram as pesquisas com viés etnográfico, com visitas às casas das consumidoras e acompanhamento de suas jornadas de compra, feitas com a Favo Pesquisa de Mercado e Comportamento. “Fomos das casas de consumidoras da classe D, em favelas, a apartamentos de quem mora na zona sul do Rio de Janeiro, e detectamos as principais praças de higiene e beleza em todo o País. Salvador, por exemplo, é uma praça forte em beleza”, pontua Thabata Lima.
O desenvolvimento dos produtos só aconteceu depois da análise de todos os dados dos estudos. Nada, garante Victor, foi na base do colocar no mercado primeiro e ver no que dá. E tudo feito a seu tempo, inclusive, porque se o grupo já tinha entrada no varejo em geral, no segmento de farmácias e perfumarias ainda precisava estabelecer contatos.
Em meio à pandemia
A receptividade à marca, mesmo em novos canais, como as perfumarias (os itens já são distribuídos na BelShop, rede forte na região sul) e farmácias tem sido satisfatória. O que ninguém esperava, no entanto, era uma pandemia no meio do caminho. Mas a nova unidade de negócio tem a vantagem de fazer parte de um grupo com estrutura sólida, mais de 1.600 funcionários e duas fábricas, uma em Esteio (RS) e outra em Paulista (PE). “Temos visto muita gente destacar que nessa pandemia não é a empresa mais forte que vai sobreviver, mas a que mais se adapta”, pontua Victor Bettanin. A vantagem de Lanossi estaria aí: mesmo no cenário adverso, nascer como uma startup, flexível, mas tendo essa rede de segurança de um grande grupo. Uma vez que na pandemia o setor em destaque é o de higiene, o foco inicial na marca Lanossi tem se deslocado para Slow.
E se o nome desta última marca remete à pausa necessária para o autocuidado, o mesmo não se pode dizer de seu processo de P&D. O desenvolvimento de produtos está sendo feito em tempo recorde – três meses, em vez dos seis que são usuais. Enquanto dos 160 itens lançados na fase 1 do projeto, 120 foram para Lanossi e 40 para Slow, na fase 2, são previstos mais de 60 novos SKUs ao longo do ano, com privilégio, agora, para Slow. Até o fim de maio a empresa previa 10 novos itens, desde máscaras protetoras a álcool gel e lenços umedecidos – em parceria com universidades, a propósito, a empresa desenvolveu protetor facial e máscaras, cujo primeiro lote, com 14 mil unidades, foi totalmente doado, inclusive a pequenos negócios.
Para a comunicação das duas marcas foi contratada a agência de branding Dragon Rouge, que ajudou em seu posicionamento de mercado; iniciativas em digital têm sido pensadas com a WT, de Novo Hamburgo (RS), que já atende a Bettanin. Embora em outras ações de marketing a empresa não tenha uma agência fixa e atue por job, a expectativa é que sua publicidade ganhe corpo com o desenvolvimento da Lanossi Beauty & Care no mercado e siga os passos da Bettanin, que tem parcerias em mídia com SBT, onde faz merchandising e em canais de TV paga. Por ora, e dadas as circunstâncias da pandemia, a comunicação tem como foco o online.
Tendo como objetivo o target abrangente de mulheres de 20 a 60 anos, das classes B a D, a nova unidade de negócio do Grupo InBetta não divulga metas precisas de faturamento – coisa que anda difícil de qualquer empresa fazer em 2020, é verdade – mas explicita o desejo de se tornar “a maior empresa do segmento acessórios de beleza e ser relevante em um mercados enorme como o de higiene”. No prazo de cinco anos, quer, por exemplo, já ter se tornado a quarta maior empresa do grupo, contando para isso com uma estrutura direta enxuta, mas todo o aparato e talento humano das outras empresas na casa. Em resumo, ser uma statup num terreno fértil, conquistando mercado tanto no Brasil quanto em outros países da América Latina.
Fonte: Meio & Mensagem 01.06.2020
