Nascida no digital durante a pandemia e hoje está em mais de 5.400 farmácias e 260 perfumarias em todo o Brasil
Fundada em 2020, em meio à pandemia, a Hidratei, marca líder em cuidados capilares do grupo mineiro “Ei, Beleza”, se destaca com uma trajetória marcada por crescimento acelerado, inovação e proximidade com o consumidor. Dobrando de tamanho a cada ano, a expectativa é que ela continue dobrando de faturamento em 2025. O que começou como uma operação 100% digital, hoje está presente em mais de 5.400 farmácias e 260 perfumarias em todo o Brasil — com forte atuação no Sudeste e distribuição consolidada em todas as regiões.
Com fórmulas eficazes e comunicação acessível, a Hidratei conquistou espaço entre consumidoras e profissionais da beleza, especialmente por meio das redes sociais, onde já contou com a participação de mais de mil criadoras de conteúdo em suas campanhas e ativações, sempre priorizando quem realmente usa os produtos e compartilha experiências autênticas com seu público.
Rafael Mendes, sócio fundador da Hidratei, explica que desde o início, a Hidratei nasceu com um propósito muito claro: resolver as dores reais das mulheres brasileiras quando o assunto é cabelo. “A marca foi criada com base em escuta ativa, entendendo de verdade o que faltava no mercado: produtos que fossem eficazes, práticos e inteligentes, sem promessas vazias”, explica.
Do digital ao físico
A frente da operação está Pedro Castro, CEO e um dos fundadores do grupo. Ele liderou a marca desde o início, quando o maior desafio era garantir a produção e a entrega dos pedidos em plena crise sanitária. “Naquele momento, o problema não era vender. Era conseguir entregar. A estratégia digital nos permitiu manter a operação de pé e criar uma base fiel de clientes”, relembra.
O crescimento no e-commerce abriu caminho para o varejo físico. A presença omnichannel — hoje uma das grandes forças da marca — foi construída com foco em escala, sem renunciar à conexão direta com o público.
Entre os grandes marcos da Hidratei está o lançamento da linha Antifrizz, que trouxe ao Brasil tecnologias até então disponíveis apenas no exterior. “O desempenho eficaz em controlar o frizz e a umidade dos fios fez do produto um verdadeiro best-seller, consolidando a marca entre cabeleireiros e influenciadores”, explica Pedro.
Desde o início, a Hidratei construiu um relacionamento próximo com sua audiência. Mais do que vender cosméticos, a marca fala a linguagem das consumidoras, com leveza, identificação e escuta real. Essa postura resultou em uma comunidade engajada, que impulsiona o crescimento de forma orgânica.
Novo momento e estrutura reforçada
Em 2024, o grupo Ei, Beleza reforçou sua estrutura executiva com a chegada de Felipe Mello como VP de Negócios. Com passagens por empresas como Grupo Boticário, Johnson & Johnson e Reckitt Benckiser, o executivo trouxe um olhar apurado para a ampliação da presença em farmácias e perfumarias estratégicas; fortalecimento da marca com investimento em awareness e experiência e gestão de portfólio com foco em lançamentos mais certeiros e relevantes. “Também estamos profissionalizando áreas-chave da operação, como trade, inteligência de mercado, planejamento de demanda e execução impecável em todo lugar onde tem consumidor”, explica Mello.
Com consumidores cada vez mais exigentes, a estratégia do grupo para os próximos anos é continuar relevante em um cenário marcado pelo autocuidado, multicanalidade e busca por propósito. “As pessoas querem entender os ingredientes, esperam performance real e se conectam com marcas que representam diversidade e bem-estar. Esse é o futuro da beleza”, entrega Felipe.
Nos próximos dois anos, o grupo Ei, Beleza seguirá investindo na expansão omnichannel, consolidando sua presença nos principais pontos de venda do país. A meta é ampliar ainda mais a penetração no varejo físico, com excelência na execução e foco no consumidor final. O mercado internacional também está no radar: a marca já identifica demanda em países da América Latina e busca parceiros para iniciar os primeiros passos fora do Brasil.
