Marcas independentes que assumem riscos e definem tendências estão despertando inovação e entusiasmo entre os consumidores com experiência digital.
Na era da Geração Z, a beleza indie continua sendo a rainha no avanço da indústria. Na verdade, de acordo com a Nielsen IQ e o Kline Group , as empresas independentes estão a crescer 15,7% ao ano – muito mais rapidamente do que as grandes empresas no mercado de beleza e cuidados pessoais dos EUA, avaliado em 95 mil milhões de dólares.
Qual é o fascínio dessas joias administradas de forma independente? Velocidade, inovação e conexão são fatores-chave que impulsionam as marcas independentes, de acordo com Anna Mayo, vice-presidente da NielsenIQ Beauty Vertical. Juntos, eles mantêm as empresas independentes à frente da curva em termos de tendências e superam os concorrentes de propriedade corporativa.
Índias geram entusiasmo, tendências e embalagens sustentáveis
“Achamos que as marcas de beleza independentes são muito importantes para a indústria porque trazem muita inovação e muito entusiasmo”, disse Mayo durante um webinar da Perfect Corp. “Muitas vezes eles são os primeiros a lançar no mercado as últimas tendências, ou mesmo a criar as tendências. As Índias tendem a ultrapassar limites. Eles são capazes e estão dispostos a dizer e fazer coisas que podem ser um pouco arriscadas para uma marca estabelecida.”
Mayo acrescentou que a autenticidade também é chave para o sucesso. Ele constrói relacionamentos com grupos de consumidores de nicho e muitas vezes atende a uma necessidade única desses consumidores. Esta estratégia envolve superar tabus do passado para iniciar o diálogo em torno de uma necessidade de cuidados pessoais, muitas vezes com técnicas de marketing ousadas.
A marca de cuidados pessoais masculinos Manscaped lançou recentemente um comercial com o comediante Pete Davidson para promover seu aparador eletrônico de virilha Lawn Mower 5.0 Ultra para homens. O comercial mostra Davidson em uma “Ball-ber Shop” com o sonho de “sacos lisos”. O aparador usa um sistema de cabeça dupla com tecnologia SkinSafe para evitar cortes para um barbear rente.
Em novembro, a Manscaped e a Bright Lights Acquisition Corp., uma empresa de aquisição de propósito específico de capital aberto, firmaram um acordo definitivo de combinação de negócios que resultará na Manscaped se tornar uma empresa pública. O modelo de negócios lucrativo da empresa permitiu-lhe crescer de aproximadamente US$ 3 milhões em receita TTM no primeiro trimestre de 2018 para US$ 285 milhões no terceiro trimestre de 2021, utilizando apenas US$ 23 milhões de capital levantado. A transação inclui um PIPE de US$ 75 milhões totalmente comprometido de vários investidores institucionais, incluindo fundos administrados pelo UBS O’Connor, Shaolin Capital Management, Signia Venture Partners e Guggenheim Investments. Espera-se que a transação seja concluída no primeiro trimestre de 2022 e seja listada na Nasdaq sob o novo símbolo “MANS” liderado pelo CEO da Manscaped, Paul Tran .
Dada a atual crise climática, muitas marcas de beleza sustentáveis utilizam embalagens biodegradáveis e a promoção de desperdício zero e sem plástico são exemplos. ( Confira nosso podcast com Deepti Brambl, fundadora do atendimento odontológico sustentável Kaylaan , especializada em comprimidos de pasta de dente que reduzem o desperdício de produtos e embalagens.)
Para esse efeito, estabelecer relações sólidas com os compradores através de plataformas de redes sociais como Instagram e TikTok é essencial para a fidelização e retenção de clientes, disse Mayo. As marcas independentes capitalizam os vídeos “Get Ready With Me” do TikTok.
Os produtos orientados para a consciência são outro impulsionador das decisões de compra, de acordo com a Nielsen IQ e o Kline Group.
A marca independente de maquiagem vegana Thrive Causmetics está focada em cosméticos livres de crueldade que retribuem à caridade em cada compra.
No que diz respeito à caridade, a inclusão e o apoio à saúde mental nas mensagens de beleza têm sido uma “tática poderosa”, disse Mayo. Os exemplos incluem Rare Beauty, de Selena Gomez . O seu Fundo de Impacto Raro pretende angariar 100 milhões de dólares durante a próxima década para expandir o acesso aos serviços de saúde mental e à educação para jovens em todo o mundo.
A marca independente de cuidados com a pele centrada na Geração Z, Bubble, também trabalha para apoiar a conscientização sobre a saúde mental . A marca, cujo slogan é “Enfrente o Dia”, doa 1% de seus lucros para diversas organizações sem fins lucrativos que fornecem apoio emocional a adolescentes e jovens adultos.
Baseado em ingredientes específicos
À medida que avançamos para 2024, os consumidores bem informados muniram-se de conhecimentos sobre ingredientes que informam as suas compras de produtos.
Conseqüentemente, o consumidor não busca mais um hidratante hidratante, mas sim um hidratante contendo ácido hialurônico , explicou Mayo.
“Eles sabem quais ingredientes procuram, sabem o que fazem e o que é melhor para sua pele”, acrescentou ela.
Embora os consumidores estejam entusiasmados com os produtos anti-envelhecimento, eles abraçam o processo de envelhecimento e procuram produtos que funcionem em sincronia com o envelhecimento do corpo, disse Mayo.
O fenômeno indie está atraindo até homens. Squatch é uma marca de cuidados pessoais para homens limpos com sede no Noroeste do Pacífico. Também é uma das 25 principais empresas a serem observadas na lista das principais marcas independentes da NielsenIQ e Kline. Agora, o Dr. Squatch traz novos aromas e histórias de ingredientes para os rituais de banho masculinos.
Embora o cenário indie seja acolhedor para cosméticos e cuidados com a pele – categorias que recebem compras e experimentações frequentes, de acordo com Mayo – as marcas de beleza indie também estão se firmando nas fragrâncias finas.
Um exemplo é o Dossier, que aproveita a cultura dupe e incentiva os consumidores a fazer compras de aromas sem cheirá-los primeiro, especificamente nas redes sociais.
Outra marca a observar é a Otherland, uma marca fundada há seis anos por Abigail Cook, que usa a sua experiência como compradora de arte da Ralph Lauren como força motriz na venda de fragrâncias online. A estratégia valeu a pena. A marca supostamente atingiu US$ 10 milhões em vendas no ano passado. Otherland foi comprada pela Curio Brands no verão passado.
Índias em números
Com 40% das vendas de produtos de beleza acontecendo on-line, as vendas do site DTC chegam a US$ 6,7 bilhões, disse Mayo. Ao mesmo tempo, embora os produtos independentes representem 49% das vendas de produtos de beleza e cuidados pessoais, eles representam apenas 21% das vendas nas lojas.
“Definitivamente vemos esses tipos de marcas sendo capazes de aproveitar essas novas raízes de vendas para expandir suas marcas e crescer muito, muito”, disse ela.
O adulto médio dos EUA passa quase uma hora por dia apenas no TikTok. Não é surpresa que o marketing de influenciadores tenha aumentado 12% ano após ano. Mais da metade dos consumidores da Geração Z e da geração Millennial entrevistados afirmam que estão dispostos a comprar um produto no TikTok por meio da loja TikTok. As vendas provenientes dessa plataforma social são “surpreendentes”, disse Mayo.
A aquisição independente também é dramaticamente diferente hoje. Em 2013, uma marca independente levou duas décadas no mercado antes de ser adquirida. Em 2023, esse tempo foi reduzido pela metade, disse Mayo.
Por exemplo, a Hero Cosmetics esteve no mercado por cinco anos antes de ser adquirida pela Happi Top 50 Company Church & Dwight , segundo Mayo.
“As marcas estabelecidas podem realmente olhar para os indies em busca dos melhores exemplos de inovação, inclusão, embalagens exclusivas e muito mais”, disse Mayo.
Ela acrescentou que os analistas continuarão a monitorar essas marcas independentes à medida que elas “reestruturam” o mercado e continuam a lançar mais tendências.
Fonte: Happi 12.05.2023
