Os rostos e os nomes deles estão cada vez mais presentes nas prateleiras. Os chamados “influenciadores digitais”, pessoas que criam conteúdos na internet sobre diversas temáticas, viraram alvo de marcas tradicionais para assinarem produtos, ocupando os lugares antes reservados às celebridades oriundas da televisão.
A estratégia não está restrita a um segmento — já foi adotada por empresas de cosméticos, artigos esportivos, brinquedos e outras — e é baseada no conceito de marketing de influência.
Segundo a consultoria Nielsen, 84% dos consumidores tomam decisões de consumo com base nas opiniões de fontes confiáveis, como familiares e amigos, e incluem os influenciadores digitais no grupo seleto.
— As pessoas querem menos propagandas tradicionais, com discursos de empresas, e mais recomendações de pessoas reais — afirma Stephanie Castus, líder de Client Services da Nielsen, fazendo uma ressalva às marcas: — Os números de engajamento dos influenciadores em suas redes sociais não são uma boa métrica pra prever sucessos de campanhas. Isso depende de um conjunto de fatores, como escolher um nome afinado com o produto e cujo estilo de vida esteja conectado à proposta. Aí passa autenticidade.
A influenciadora Rayza Nicácio — atualmente com 1,71 milhão de inscritos em seu canal no Youtube e 1,5 milhão de seguidores no Instagram — foi a escolhida de Seda para lançar, no ano passado, uma cocriação para cacheadas e crespas, a linha Seda By Rayza. E experiências da infância compartilhadas pela jovem na internet viraram material para o desenvolvimento dos produtos.
— Eles tinham outra ideia de fórmula na cabeça, mas quando eu entrei no projeto, pedi para mudar tudo e atenderam. Eu queria lançar algo com babosa e óleos, pois a minha mãe, quando eu era criança, sempre cuidou assim do meu cabelo, com receitinhas caseiras, quando existia uma lacuna de produtos para cacheadas e crespas — diz Rayza.
Cocriação nem sempre acontece
Gerente de Marketing da Seda, Rafael Turziani, conta que as influenciadoras participam das decisões na marca do início ao fim, quando assinam um produto:
— Inclusive, compartilham com seus seguidores algumas visitas ao centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Unilever. As influenciadoras possuem um papel bem importante e estratégico nesta criação, pois levam para nós o que têm ouvido de suas seguidoras e as reais necessidades delas.
Mas essa nem sempre é uma realidade no mercado.
— Às vezes, o influenciador é contratado em um mês e lança o produto no seguinte. Não existe uma cocriação assim. Mas se o influenciador fica quatro meses, seis meses testando o produto para chegar a um resultado que ele goste, é cocriação. E gera muito mais credibilidade — avalia César Fabretti, professor de Marketing Estratégico da Ibmec SP, que recomenda às marcas fazerem contratos de longo prazo: — Se o influenciador divulga uma marca em um momento e a sua concorrente logo depois, ele pode até gerar alcance, mas não engajamento, nem venda. Uma relação mais duradoura é boa para todos.
Ainda segundo o professor, há sempre riscos na estratégia: qualquer deslize do influenciador em sua vida pessoal pode arranhar a imagem da marca. Para evitar isso, a Estrela, que já tem 10% de seus lançamentos assinados por influenciadores, toma muitos cuidados nos contratos firmados.
— Temos feito isso há algum tempo. Iniciamos com um jogo assinado pelo canal de humor Porta dos Fundos, fizemos também produtos com CastroBrothers, Pyong Lee, Felipe Castanhari e o grande fenômeno do ano, o Luccas Neto. Sempre há muita pesquisa sobre essas pessoas, pois estamos associando uma marca de 82 anos e que fala com crianças a ela. Além dos seus potenciais de venda, buscamos traçar os perfis psicológicos do influenciadores, conversar muito com eles e seus agentes para entender se têm gabarito para sustentar a nossa marca — diz o diretor de Marketing, Aires Fernandes.
Eles invadiram as livrarias
Na lista dos dez livros mais vendidos no Brasil em 2019, segundo a PublishNews, três autores são influenciadores digitais. Raquel Cozer, diretora da Harper Collins Brasil, conta que as editoras estão atentas a esses nomes da internet desde 2015, mas houve mudança no perfil dos livros publicados por elas.
— No momento em que a tendência de livros para colorir estava enfraquecendo, os influenciadores surgiram nas editoras.Começamos a fazer biografias dessas pessoas. Mas houve um esgotamento desse modelo e passamos a buscar conteúdos para além deles a serem publicados — afirma Raquel.
Neste ano, 8% dos livros editados pela Harper Collins são associados a influenciadores digitais, como a obra “Do Mil ao Milhão”, de Thiago Nigro — dono do projeto “O Primo Rico”, com 2,94 milhões de inscritos no Youtube e 2,6 milhões de seguidores no Instagram. O livro é o quarto mais vendido do ano.
— O fato do canal d’O Primo Rico ter “bombado” com certeza ajudou muito na divulgação, mas acho que isso foi uma consequência do trabalho e do que me fez ter legitimidade pra ensinar na internet e também poder escrever um livro. Não foi o canal que me tornou rico, por exemplo — diz Thiago.
Marcas próprias dão autonomia
Entre os influenciadores que lançam produtos, há quem prefira trilhar o caminho de forma mais independente. Bruna Malheiros — com 2,2 milhões de inscritos em seu canal no Youtube e 1,8 milhões de seguidores no Instagram — abriu, no fim do ano passado, a sua marca própria, com oito produtos de maquiagem.
— Eu fui sondada por duas marcas, mas preferi esperar o momento certo para conseguir desenvolver a minha própria, com meu jeitinho, sem influência de terceiros. Grandes empresas muitas vezes têm metas e prazos. Aminha decisão talvez seja um pouco mais cansativa, mas consigo lançar um produto apenas quando estou 100% satisfeita. Me sinto mais segura — diz a influenciadora.
Para o professor Fabretti, há prós e desafios nessa escolha:
— É o nome do influenciador que está a frente de tudo e ele ganha força.Mas é um grande desembolso de dinheiro. Precisa ir atrás de parcerias, plataformas de vendas e reinvestir na marca sempre.
Fonte: Extra Globo 08.12.19
