Com campanha voltada ao empoderamento e forte presença nas redes sociais, marca histórica do portfólio Flora moderniza discurso, reposiciona portfólio e projeta crescimento de 30% em 2025.
Referência no cuidado com cabelos crespos e cacheados há cinco décadas, Kolene celebra 50 anos de trajetória com um novo posicionamento de marca e um portfólio totalmente renovado. Sob o conceito “Pode tudo com Kolene”, a marca busca ampliar sua conexão com o público e reafirmar seu papel no diálogo contemporâneo sobre identidade, liberdade e representatividade capilar.
O novo momento de Kolene foi marcado pelo movimento “De touca na rua”, criado em parceria com a influenciadora Camilla de Lucas, embaixadora da marca desde 2023. A ação convidou consumidoras a irem até farmácias usando touca de cetim, acessório essencial na rotina de quem tem cabelos crespos e cacheados, em troca de um óleo capilar Kolene. Realizada em parceria com as drogarias São Paulo e Pacheco, a iniciativa ocorreu em quatro estados São Paulo, Rio de Janeiro, Pernambuco e Bahia e reforçou o engajamento social e digital da marca.
Segundo Paula Machado, gerente executiva de Marketing e Inovação da Flora, o insight para a campanha surgiu a partir de uma escuta ativa das redes sociais. “Identificamos mais de 36 milhões de menções à touca de cetim apenas no TikTok. A partir disso, entendemos que o discurso de empoderamento passa por permitir que as consumidoras se expressem livremente, sem julgamentos, inclusive usando touca na rua”, afirma.
Inovação e reposicionamento de portfólio
Além do novo discurso, Kolene anuncia um portfólio reformulado, com fórmulas 100% veganas, cruelty-free e embalagens atualizadas. Entre os lançamentos estão a gelatina de ultradefinição, um blend de óleos nutritivos e uma máscara infantil para cachos, integrante da linha Cachinhos, voltada a crianças de 3 a 12 anos.
O portfólio infantil tem sido um dos principais vetores de crescimento da marca, com destaque para a Kolene Baby, lançada em maio de 2025 para atender bebês de 0 a 3 anos com cabelos crespos e cacheados uma categoria ainda pouco explorada no mercado brasileiro. “Percebemos uma lacuna importante nesse segmento. Muitas mães relatavam usar produtos adultos nos filhos, o que reforçou nossa decisão de desenvolver uma linha específica para essa faixa etária”, explica Paula.
Reforçando sua presença no público infantil, Kolene firmou parceria com a Treloso, marca de biscoitos do grupo M. Dias Branco, para o lançamento de uma edição especial com fragrância de biscoito de chocolate, destinada ao público do Nordeste uma das regiões de maior participação da marca.
Evolução de discurso e transformação digital
Desde sua criação, nos anos 1970, Kolene acompanhou as mudanças culturais e comportamentais em torno da estética dos cabelos crespos e cacheados. Se no início a comunicação era centrada em “controle de volume” e “amaciar os fios”, hoje o foco está na valorização da autoestima e da liberdade de escolha.
A transformação ganhou força a partir de 2023, quando a marca iniciou um reposicionamento digital robusto, com ênfase em social listening, cocriação e influência estratégica. A partir da comunidade “Bonde Kolene”, formada por influenciadoras e microinfluenciadoras parceiras, a marca passou a desenvolver produtos e narrativas de forma colaborativa.
“Normalmente, a indústria cria a demanda. Nós optamos por inverter essa lógica, ouvindo as consumidoras e cocriando com elas”, afirma Paula. Essa abordagem resultou em um crescimento expressivo: entre 2021 e 2024, o faturamento anual da Kolene saltou de R$ 57 milhões para R$ 122 milhões, com alta de 50% apenas em 2023 após o relançamento do portfólio.
Perspectivas e próximos passos
Com o objetivo de manter a expansão, a marca prepara o lançamento de uma linha cocriada com Camilla de Lucas, prevista para o final de outubro. A novidade complementa a campanha “Pode tudo com Kolene”, consolidando a nova fase da marca e fortalecendo sua presença entre as novas gerações.
Para 2025, a Kolene projeta crescimento de 30%, ultrapassando a marca de R$ 157 milhões em faturamento, impulsionada por uma estratégia 360º que combina inovação em portfólio, influência digital e engajamento comunitário.
