Para a Sol de Janeiro, a marca de cuidados com a pele de 4 anos, inspirada no Brasil, sua primeira fragrância pretendia ser um ponto alto para a marca.
Foi lançado em 17 de março, assim como o coronavírus começou a perturbar significativamente a economia dos EUA, incluindo o fechamento de lojas físicas. Esperava-se que a fragrância (inspirada no perfume de seu creme Brazilian Bum Bum Cream) fosse vendida no site da Sol de Janeiro, bem como no Sephora.com e em mais de 1.000 lojas nos EUA e no Canadá. Os produtos já haviam sido enviados para as lojas da Sephora, mas agora estão sendo enviados de volta aos armazéns da Sephora para realizar vendas de comércio eletrônico.
Apesar desses desafios, a fragrância tornou-se um best-seller na Sephora.com, vendendo 900% a mais do que a segunda fragrância mais vendida em 17 de março, de acordo com Heela Yang, cofundadora do Sol de Janeiro. A Sephora, de propriedade da LVMH, é a segunda maior empresa do conglomerado em vendas e, de acordo com o relatório de ganhos do terceiro trimestre, em outubro de 2019, a Sephora mudou seu foco de merchandising para cuidados com os cabelos e com a pele, pois essas categorias estão crescendo dois dígitos, versus fragrância e maquiagem.
Ainda assim, em 21 de março, a fragrância do Sol de Janeiro estava esgotada no Sephora.com, embora a empresa tenha se recusado a especificar quantas unidades estavam inicialmente disponíveis online. A Sol de Janeiro também é vendida através do Dermstore.com e Beautylish.com. Yang não quis divulgar as vendas gerais e as vendas no atacado versus o e-commerce da empresa, mas a marca recebeu US $ 14,5 milhões em financiamento em junho de 2019 da Prelude Growth Partners.
“Essa situação não é apenas uma questão para nossa empresa, mas para todas as outras empresas que estão lançando novos produtos atualmente. O que estamos vendo é que [como as pessoas estão] ficando em casa, sentem a necessidade de um porto seguro, de conforto e de se sentir bem ”, disse Yang.
Yang afirmou que o adiamento do lançamento nunca foi discutido, mas foram necessários ajustes no plano de lançamento original. Uma festa de lançamento com mais de 190 pessoas em Los Angeles teve que ser cancelada e a primeira campanha externa da marca também foi adiada por tempo indeterminado.
Esta campanha consistiu em um vídeo colocado nos quiosques da cidade de Nova York, perto das lojas Sephora e nos televisores dos aviões JetBlue. Mas a marca ainda presenteou o produto para mais de 200 influenciadores, conforme planejado. Até o momento, mais de 50% do orçamento de marketing da marca foi gasto em anúncios de conversão de funil mais baixo, como a oferta de amostras de cabelo por tempo limitado com uma compra pelo Facebook e Instagram; essa abordagem não mudou, disse Tamera Ferro, vice-presidente de marketing global da Sol de Janeiro. Ela acrescentou que a alocação de anúncios está sendo reavaliada todos os dias durante o surto de coronavírus, mas nenhuma atualização foi feita.
A Sol de Janeiro enviou um email promovendo o lançamento para seus quase 200.000 assinantes em 17 de março, e a Sephora enviou um email promocional para seu banco de dados em 20 de março. Ferro disse que a maior mudança foi no conteúdo de email da marca, aumentando os emails editoriais de uma vez uma semana a até três vezes por semana, com conteúdo focado em hábitos de autocuidado e mensagens pessoais de Yang. As mensagens planejadas em torno da fragrância, que celebra a cultura brasileira e a sensualidade e alegria do verão, foram mantidas.
Apesar da ironia de lançar um produto que celebra um estilo de vida ao ar livre, Yang e Ferro disseram que os clientes querem manter aspectos de alegria em suas vidas e até olham para um produto de fragrância como um farol de esperança. “Estamos todos realmente esperançosos de que não ficaremos dentro de [nossas casas] para sempre”, disse Ferro. “As pessoas que estão comprando querem ter essa fragrância para quando for a hora de recuperar nossas vidas”.
Fonte: Glossy 25.03.2020
