Vendas cresceram 10,3%, bem acima dos 3,5% registrados globalmente
Por Estela Mendonça
O mercado brasileiro de produtos de higiene e beleza no país alcançou R$ 173,4 bilhões em 2024, um crescimento de 10,3% em relação ao ano anterior, de acordo com a Euromonitor International.
O crescimento das vendas no Brasil ficou bem acima do registrado globalmente, que foi de 3,5%, totalizando US$ 593 bilhões, o que garantiu ao país a manutenção do terceiro lugar no ranking global de consumo desses produtos, atrás dos Estados Unidos e da China.
Segundo a Euromonitor, a desaceleração do crescimento das vendas globais de produtos de beleza e cuidados pessoais reflete uma mudança de mentalidade dos consumidores, que priorizam cada vez mais propostas de bem-estar e custo-benefício, tornando-se mais exigentes e cautelosos quanto a pagar demais por produtos.
Natura lidera
No ano passado, a Natura confirmou sua posição de líder no mercado de beleza e cuidados pessoais na América Latina, onde o Brasil é responsável por quase a metade das vendas do setor, seguido pelo México e Argentina, de acordo com dados da Euromonitor. A marca cresceu 8,1%, quase o dobro do registrado na região (4,3%). No Brasil, a elevação foi de 18%.
“A marca Natura vem apresentando uma expansão consistente ao longo do tempo e em 2024 teve um desempenho excelente no Brasil, crescendo acima do mercado e ganhando participação. Esse resultado foi impulsionado por lançamentos relevantes de produtos, uma performance excepcional da nossa perfumaria, e crescimento em todos os canais, que incluem a venda direta, e-commerce e varejo, com abertura de uma loja no país a cada dois dias úteis”, destaca Agenor Leão, vice-presidente de Negócios de Natura e Avon Brasil.
Bodycare surpreende
“O mercado de beleza e cuidados pessoais no Brasil apresentou um desempenho robusto em 2024, impulsionado por tendências de autocuidado, inovação em ingredientes e maior conscientização sobre sustentabilidade”, afirma Amanda Felippe, gerente de contas da Mintel.
O segmento de bodycare foi o grande destaque, com vendas no varejo atingindo R$10,5 bilhões em 2024, um crescimento de 9,2% em relação ao ano anterior, segundo a Mintel. Esse valor é 87% superior ao do segmento de cuidados faciais, consolidando o bodycare como líder em valor de vendas dentro da categoria.
No cenário competitivo, Natura & Co e O Boticário lideram o mercado, com 25,8% e 23,7% de participação em valor, respectivamente, em 2024. “O mercado é altamente consolidado, com empresas locais dominando, mas a atividade de lançamentos (NPD) é fragmentada, com Boticário liderando em lançamentos e outras empresas ganhando espaço”, avalia Amanda.
A categoria de clean beauty também se destacou, com crescimento contínuo e expansão no varejo físico, especialmente em farmácias e lojas especializadas. “Os consumidores brasileiros valorizam produtos seguros, sustentáveis e éticos, e há uma expectativa crescente por transparência e comprovação de eficácia das marcas”, diz Amanda. O segmento de higiene pessoal e haircare são os mais relevantes dentro da beleza limpa, com 60% dos consumidores comprando produtos de haircare “clean” e 49% adquirindo produtos de limpeza corporal “clean” em 2024.
Beleza de prestígio avança
A indústria de beleza de prestígio, cuja a maior participação é da categoria de fragrâncias, que representa cerca de 60% das movimentações, registrou um crescimento expressivo em 2024, com alta de quase 19% em valores, em comparação com 2023, segundo dados da Circana. O destaque foi a categoria de maquiagem, que se expandiu cerca de 26%. Os dados revelam ainda que entre os Top 50 produtos mais vendidos, 22 foram de maquiagem.
“À medida que avançamos para os próximos períodos, a tendência é que a integração entre canais, a valorização de produtos de alto valor agregado e o impacto das redes sociais continuem moldando o setor”, afirma a Ana Weber, diretora de varejo da Circana, acrescentando que os resultados de 2024 refletem a solidez e a adaptabilidade do mercado de beleza de prestígio, impulsionado pelo desejo contínuo dos consumidores por inovação e experiências personalizadas.
Importações crescem
Pela primeira vez desde 2020, a balança comercial de HPPC apresentou déficit de US$ 43,3 milhões no ano passado. As exportações atingiram US$ 884 milhões, uma queda superior a 2,8%. Por outro lado, as importações cresceram de quase 11,7%, atingindo US$ 927,3 milhões.
35,5% mais no e-commerce
Os dados da 51ª edição do relatório Webshoppers, produzido pela NIQ Ebit, mostram que o e-commerce brasileiro apresentou alta 19,1% no valor total transacionado (GMV), alcançando R$ 351,4 bilhões, além de um aumento de 15,9% no número de shoppers ativos. A categoria de perfumaria e cosméticos foi um dos grandes destaques, com elevação de 35,5%.
Segundo maior crescimento no franchising
O mercado de franquias brasileiro registrou um crescimento nominal de 13,5% em 2024, chegando a R$ 273,083 bilhões, de acordo com a ABF – Associação Brasileira de Franchising. O volume de redes se manteve praticamente estável, com 3.300 marcas franqueadoras e de operações cresceu 0,9% e chegou a 197.709 unidades.
A pesquisa da ABF apontou crescimento de todos os 12 segmentos listados pela entidade no ano de 2024. Saúde, Beleza e Bem-Estar se destacou em segundo lugar, com elevação de 16,5%, atingindo R$ 64,828 bilhões, atrás apenas de Entretenimento e Lazer, que teve alta de 16,6%.
“O crescimento de 16,5% é um reflexo direto de como o setor de Saúde, Beleza e Bem-Estar tem se adaptado às novas demandas do consumidor. As franquias estão investindo em tecnologia, experiência do cliente e expansão de serviços, o que garante competitividade e sustentabilidade no longo prazo”, destaca a diretora da Comissão de Saúde, Beleza e Bem-Estar da ABF, Cláudia Vobeto.
Publicidade cresce 10%
Os investimentos em mídia cresceram 10% em 2024 e alcançaram R$ 88 bilhões, segundo a 46ª edição do Data Stories – Inside Advertising, relatório produzido pela Kantar IBOPE. É a primeira vez em cinco anos que o mercado volta a registrar crescimento de dois dígitos.
Higiene beleza perdeu duas posições no ranking de setores, passando a ocupar a sexta posição, com participação passando de 6,67% em 2023 para 5,69% no ano passado.
Projeções positivas
