Você com certeza já ouviu falar dos influenciadores digitais, o tal grupo de pessoas que se tornaram famosas graças à internet, têm mais de um milhão de seguidores e que, por conta disso, conseguem fazer muito dinheiro impulsionando marcas. E você pode até ter ouvido falar dos microinfluenciadores, que fazem a mesma coisa para um público um tanto reduzido, mas ainda assim considerável – com algumas dezenas de milhares de seguidores, em vez de milhões.
Agora prepare-se para os “nanoinfluenciadores”.
Esse é o termo usado por empresas para descrever as pessoas que têm pouco mais de mil seguidores e que estão dispostas a anunciar produtos em suas redes sociais.
A ausência de fama é uma das qualidades que as tornam acessíveis. Quando recomendam um shampoo ou até uma marca de móveis no Instagram, seu conselho soa tão verdadeiro como aquele de um amigo.
As marcas gostam de trabalhar com tais pessoas em parte porque são fáceis de lidar. Em troca de produtos de graça, ou de uma pequena comissão, os nanos (como são mais conhecidos no meio do marketing) normalmente dizem qualquer coisa que as empresas determinarem.
Com cerca de 2,7 mil seguidores no Instagram, Alexis Baker, 25 anos, tem uma presença relativamente comum na mídia social, com fotos usando roupas da moda e outras mostrando suas férias em locais paradisíacos. Mas sua persona on-line mudou desde que começou a postar recomendações de produtos como o xampu da marca Suave Professionals Rose Oil Infusion, a base e o corretivo da Clinique Beyond Perfecting e o Loco Coffee, uma mistura de café gelado e água de coco.
As pessoas que conhecem Baker ficaram surpresas quando as hashtags que denotam publicidade começaram a aparecer em sua conta. Também se surpreenderam com o modo como começou a postar, como se fosse uma influenciadora.
“Meus amigos ficaram tipo: ‘Espera um pouco, você nem tem dezenas de milhares de seguidores. Como você entrou nessa?'”, Baker contou em uma entrevista. “Realmente, não tenho como responder a essa questão.”
Baker, que é gerente de leasing em Alexandria, Virgínia, disse que tropeçou no bico-barra-hobby depois de ser escalada pela Obviously, que se descreve como “uma agência de marketing influenciador”.
Para Mae Karwowski, chefe executiva da Obviously, os nanoinfluenciadores são uma oportunidade barata e ainda pouco explorada.
“Todo mundo que está no Instagram tem algum amigo que é muito popular e que consegue muitas curtidas e comentários com um bom conteúdo”, disse Karwowski, que definiu os nanoinfluenciadores como pessoas que têm entre mil e 5 mil seguidores no Instagram. “Eles provavelmente nunca trabalharam com uma marca antes, mas são realmente bons com as mídias digitais.”
As empresas estão buscando pessoas relativamente desconhecidas na cara disputa pelas personalidades das mídias digitais. Os influenciadores estão ficando muito populares e seu preço está se elevando demais – como, por exemplo, o modelo de 20 anos, Luka Sabbat, que tem 1,4 milhões de seguidores no Instagram. Com o sucesso e a fama on-line, há um perigo de que essas pessoas percam o apelo caseiro que os diferenciava da multidão de celebridades.
“Há uma saturação desse topo. Estamos vendo um impulso real do trabalho com influenciadores cada vez menores, porque o engajamento é realmente alto e atualmente temos a tecnologia necessária para trabalhar com muito mais influenciadores conseguindo medir o que funciona e o que não funciona”, disse Karwowski.
A economia dos influenciadores é opaca – e recheada de táticas questionáveis –, mas não há nenhuma dúvida de que atrai muito dinheiro. Um lembrete disso chegou recentemente, quando uma empresa de relações públicas processou Sabbat, alegando que ele não cumpriu os termos de um acordo com a Snap Spectacles (marca de óculos de sol capazes de gravar vídeos curtos e enviá-los diretamente à rede social). De acordo com o processo, ofereceram a Sabbat U$ 60 mil para fazer um post no Instagram, mais três stories na mesma rede e para ser fotografado usando os óculos durante as semanas de moda.
Os preços subiram até mesmo para o grupo daqueles conhecidos como microinfluenciadores. Taylor Camp, por exemplo, que tem quase 37 mil seguidores no Instagram, disse em uma entrevista que chegou a ganhar U$ 500 para fazer dois posts no Instagram para uma marca de produtos masculinos de barbearia.
Para a maioria dos nanoinfluenciadores, o dinheiro não faz parte do negócio. Produtos gratuitos são vistos como uma compensação justa em troca de anúncios em posts, fora de seus trabalhos regulares.
“Se acontecer de eu explodir em popularidade e virar um trabalho de tempo integral, perfeito. Mas não é isso que busco. É apenas algo que amo fazer. Realmente, amo tirar fotos com qualidade. Adoro me desafiar com a forma de anunciar e comercializar algo. Ver o impacto que causo sobre as pessoas é realmente gratificante”, contou Baker.
Kelsey Rosenberg, 26 anos, de Columbus, Ohio, com 1,9 mil seguidores no Instagram, enxergou uma oportunidade quando o marketing dos influenciadores disparou. Ela contatou empresas, incluindo bares e restaurantes de sua área, e agora regularmente incorpora publicidade em seu feed do Instagram.
“É como se um de seus amigos lhe dissesse que há um novo produto incrível para a pele, mas, em vez de contar isso aos meus amigos no bar, eu conto no Instagram”, ela disse.
Porém há compromissos.
“Você tem de manter o produto no seu feed por algumas semanas e eles querem que você diga certas palavras-chave, algo como ‘livre de maus-tratos’ ou ‘tem um cheiro muito bom’, ou qualquer que seja o marketing deles. Eles querem que você imite isso”, disse Rosenberg.
Haley Stutzman, 22 anos, de Bentonville, Arkansas, que tem cerca de 5,5 mil seguidores no Instagram, disse que a maioria dos anunciantes aprovou o trabalho antes de ser postado.
“Eu envio um print do rascunho da publicação ou dou a opção de algumas fotos para que eles escolham, caso seja um post do Instagram. Eles enviam um tipo de contrato, e, quanto maior a marca, mais restrito é esse contrato”, ela disse.
Stutzman, especialista em produtos da Better Homes & Gardens, disse que seus colegas de trabalho não entenderam muito bem o que ela estava fazendo nas redes sociais. Seus pais também estavam confusos – até que ela conseguiu ganhar um sofá da marca startup Burrow e também uma viagem para Myrtle Beach, Carolina do Sul, por intermédio da marca de produtos de beleza Kate Somerville.
Sarah Stovold, gerente geral da NextWave, uma consultoria com foco em marketing juvenil, disse que os consumidores mais jovens, especialmente aqueles entre 13 e 21 anos, conhecidos como Geração Z, têm uma relação diferente com as empresas, em comparação às pessoas mais velhas.
“Há um forte espírito empreendedor nesse grupo. Eles percebem que amigos e pessoas que consideram como amigos conseguem ganhar algum dinheiro com esse tipo de engajamento com as marcas”, disse Stovold.
Krishna Su, um dos fundadores da Captiv8, outra empresa do mercado de influenciadores, disse ser cético em relação às marcas vincularem seus produtos a pessoas que não têm um número marcante de seguidores nas mídias sociais.
“Existe como fazer uma mensuração do impacto e dizer ‘isso deu certo, queremos mais desse tipo de publicidade’?”, ele questionou.
Mas Mae Karwowski, da Obviously, disse que tinha confiança na estratégia. Sua empresa tem 7,5 mil nanoinfluenciadores em seu banco de dados e planeja dobrar esse número até março, ela contou.
“A geração mais jovem cresceu com essa tecnologia, então já tem o costume de ver as pessoas falar sobre os produtos de que gostam e que recomendam. Há uma nova disposição para que ela participe disso”, disse Karwowski.
Alguns nanoinfluenciadores ainda têm problemas em permitir que as marcas anunciem em suas contas.
Erin Gee, 34 anos, funcionária do governo e instrutora de spinning em Ottawa, Ontário, que tem pouco mais de 1,2 mil seguidores no Instagram, começou a promover a marca Fré, de cuidados para a pele, depois de receber uma mensagem direta da empresa.
“Eles disseram: ‘Gostamos da sua página do Instagram e do que você posta. Você estaria interessada em testar nossos produtos para ver se são bons para você?'”, Gee disse.
Junto com os produtos de graça, a empresa enviou instruções.
“Eles deram orientações rigorosas e específicas, como ‘aqui está o texto que você pode usar, esta é a hashtag e aguardamos um post dentro deste período'”, ela disse.
Gee admitiu ter ficado em dúvida.
“Eu me sinto um tipo de infomercial e fico desconfortável em insistir que as pessoas usem algo. Mas tive um retorno sobre isso, mesmo que pequeno”, ela disse.
Por Sapna Maheshwari
Fonte: Zero Hora/ New York Times
