A análise diária de dados de comércio eletrônico é mais esclarecedora do que nunca, conforme as marcas de beleza mudam seus negócios para on-line em meio à quarentena imposta pelo Covid-19, diz Fran Quilty
Os dados podem destacar seus clientes e o que eles desejam de sua marca, e agir com sabedoria com base em dados pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.
O Conjura foi criado em 2016 para ajudar as marcas a coletar e agir com base nos dados provenientes das vendas online.
Com as marcas de beleza mudando para o e-commerce durante os bloqueios pelo Covid-19, há mais oportunidades do que nunca para entender os desejos e necessidades dos consumidores.
Aqui, Fran Quilty, CEO e cofundador da Conjura, conta um pouco sobre os benefícios de uma boa análise de dados e por que os dados devem ser verificados diariamente para ajudar a nos manter informados.
Quais são os erros comuns que a Conjura vê quando se trata de empresas que coletam, analisam e atuam com base em dados?
Vender online exige habilidades de análise de dados de alto nível, e não investir nessas habilidades significa que você está trabalhando às cegas.
Ainda existem muitas marcas de beleza e cuidados pessoais que não estão olhando seus dados para entender o comportamento do cliente e administrar melhor seus negócios.
Para marcas que mudaram de direção para se tornarem online quando a pandemia chegou, agora é a hora de garantir que criem relatórios diários que cubram as principais métricas, como taxas de reposição de produtos; a rotatividade de clientes; o valor da vida útil de diferentes clientes, que pode ser afetado pelo dispositivo em que compram e por qual canal de publicidade eles chegam.
Nem todos os clientes são criados igualmente; não vale a pena investir nas probabilidades de adquirir alguém que só fará uma compra única, em comparação com outra pessoa da qual os dados dizem que estará lá por um longo prazo.
Como o Covid-19 mudou o comportamento de compra dos consumidores?
O fechamento de empresas de varejo não essenciais; a mudança de comportamento onde os pontos de venda que ainda estavam abertos durante o bloqueio (sem amostras e testadores) e a devastação do duty free viram uma corrida para o online.
Em todos os clientes de nossas marcas de beleza, observamos uma tendência para cuidados em casa e um aumento na compra de itens como nutritivos, máscaras faciais e produtos de limpeza profunda. Com salões fechados e pessoas presas em casa, havia uma oportunidade real e uma vontade de experimentar aquela categoria de produto.
Também vimos que os consumidores que experimentaram uma marca de beleza pela primeira vez durante o bloqueio estavam mais propensos a comprar daquela marca novamente do que antes da pandemia.
Que tipos de padrões de comportamento do consumidor podem ser destacados por meio da análise de dados?
Como as pessoas têm rotinas de beleza e cuidados pessoais, você pode prever com bastante precisão quando elas vão recomprar seu hidratante, rímel ou base favoritos com base em comportamento anterior e dados de vendas online.
Marcas que possuem operações online sofisticadas segmentam seus clientes em até 70 grupos diferentes com base no que compram, quando compram, valor médio de compra, itens que compram juntos, quão responsivos são a diferentes canais de publicidade, etc., bem como dados demográficos padrão, como como idade, estilo de vida, etc.
Mas nada disso é definitivo e os relatórios diários e a atualização dos principais dados de comércio eletrônico dirão quando um consumidor exibir um novo conjunto de comportamentos que o move para um segmento diferente, o que significa que você precisa se comunicar e interagir com ele de maneira diferente.
Que tipo de prazo de resposta de análise é necessário para fazer com que valha a pena atuar nos dados coletados?
As melhores equipes analisam os dados diariamente e revisam os gastos de marketing com frequência – o que funcionou bem para atrair novos clientes esta semana pode não funcionar uma semana depois.
Relatórios regulares também permitirão que você identifique anomalias que estão levando à rotatividade do cliente. Uma simples falha em um sistema de pagamentos ou um link quebrado pode ser suficiente para afastar os clientes – mas pode ser facilmente corrigido antes que muitos danos sejam causados, se você ficar por dentro dos dados.
Quais são os benefícios de um bom gerenciamento de dados?
O bom gerenciamento de dados torna os clientes que ficarão com você por muito tempo, satisfeitos – o Santo Graal para qualquer marca.
Start-ups empolgantes, como a Teoria do Carbono, vão realmente na minúcia dos dados para entender os padrões de compra de seus clientes. Eles podem estimar quanto tempo leva para alguém concluir um determinado produto e enviar-lhe um empurrãozinho e, potencialmente, uma venda cruzada, quando chegar a hora certa.
Uma abordagem de dados combinados também permite que as empresas alinhem suas estratégias de marketing com os níveis de estoque. Menos de 5% das empresas têm um ciclo de feedback entre suas plataformas de e-commerce e seu estoque, essencial para evitar que o cliente compre produtos fora de estoque.
Se uma marca está preocupada em não estar aproveitando ao máximo seus dados, onde seria o melhor lugar para começar?
A chave é obter adesão interna, garantindo que a equipe sênior compreenda o valor dos dados para impulsionar o crescimento lucrativo e estratégico. Há uma variedade de opções dependendo das habilidades internas e do orçamento disponível; uma equipe de dados interna, uma função terceirizada ou uma combinação das duas podem funcionar igualmente bem.
É claro que há um custo associado a isso e observe que gerenciar e questionar dados é uma tarefa muito grande para apenas uma pessoa.
Como a Conjura vê o papel dos dados na condução dos negócios no futuro?
Construir rapidamente uma função de comércio eletrônico em resposta à pandemia foi um pivô difícil, mas uma marca que tem seu próprio canal de vendas online está em uma posição poderosa.
Ela tem muito mais informações sobre seus clientes do que quando se vende por meio de terceiros. Ela pode usar essas informações para informar o NPD e o próximo passo para a expansão internacional, por exemplo.
As marcas que não colocam os dados em seu núcleo terão dificuldade para entender adequadamente seus clientes e como eles compram e se comportam. Eles também terão dificuldade em garantir financiamento no futuro, pois os investidores exigem dados importantes para basear suas decisões.
Fonte: cosmeticsbusiness.com 06.11.2020
