O mercado de beleza é a nova moda dos influencers?

Apesar de mercado brasileiro crescer mais que a média global no setor, análise de vendas mostra que influência abre portas, mas não assegura permanência

Estamos vivendo uma transformação que vai além da estética: a beleza está se tornando um espaço de influência e narrativa. Cada vez mais vemos marcas criadas por influenciadores ou parcerias estratégicas entre eles e empresas consolidadas. Exemplos recentes incluem a linha de body splashes da Kéfera com a Ciclo e a marca de Viih Tube, que também aposta nesse segmento.

Enquanto isso, o cenário internacional apresenta um cenário de declínio. O anúncio da venda da Fenty Beauty, marca de Rihanna, por parte da LVMH foi um tema global e levantou discussões sobre “o fim das marcas de celebridades”. Vários veículos oficiais apontaram que esse modelo estaria perdendo força nos Estados Unidos, sinalizando saturação. Já no Brasil as marcas resistem e nadam contra a corrente global. Três delas já estão entre as dez maiores do mercado brasileiro — um feito que mostra como a conexão cultural e a influência local são decisivas para o sucesso.

Segundo dados da Circana, em 2025, as marcas de celebridades representaram 11% do mercado total, entre janeiro e agosto, com quase 90% concentradas em maquiagem. Mais do que isso, elas crescem acima da média: +26% versus +23% do mercado geral, impulsionadas por produtos para o rosto e kits, que dispararam +153%. Isso mostra que não estamos falando apenas de produtos, mas de experiências e pertencimento. Em um país onde a penetração de maquiagem é alta e as redes sociais moldam hábitos, a influência virou um ativo estratégico.

Vale lembrar que esse movimento não aconteceu sem ajustes. Muitas dessas marcas brasileiras precisaram de uma pausa em 2024 para se profissionalizar, reorganizar portfólio e estrutura ao se desvincularem de parcerias de marcas conhecidas para tornarem-se independentes. Em 2025, vimos uma retomada consistente, com resultados que comprovam maturidade e consolidação do segmento.

Enquanto no Brasil marcas de celebridades nascem fortes no setor de beleza, no ambiente de brinquedos esse movimento ganha escala. É o caso de Ana Castela, com sua boneca de 55 cm lançada pela Novabrink; Enaldinho, que venceu o prêmio de brinquedo nacional com sua linha ‘Pulseira do Poder’; o casal Viih Tube & Eliezer, que lançou a marca ‘Baby Tube’ conectada ao desenvolvimento infantil; e até influenciadores globais como MrBeast, que estreou no Brasil com a linha ‘MrBeast Lab’ com a Candide.

No mundo digital, os irmãos Maria Clara e JP transformaram seus vídeos em produtos físicos de sucesso, como o jogo ‘Chão é Lava’. Essas marcas mostram como o storytelling e a influência convergem para criar experiências tangíveis, indo além da figura pública.

Voltando ao universo da beleza, é interessante notar como esse setor continua sendo o epicentro das marcas de influenciadores, com dinâmicas próprias e crescimento acelerado que contrastam com outros segmentos.

Mesmo com preços 39% acima das marcas comuns no segmento semi-massivo, as marcas de celebridades/influencers seguem conquistando espaço, sinal de que o valor percebido vai além da performance do produto, está na história e no vínculo emocional com o consumidor. Vejo isso como um reflexo de uma sociedade que busca identificação e pertencimento, mesmo que seja uma narrativa construída.

Por outro lado, esse movimento não é homogêneo na América Latina. Em países como Argentina e México, as marcas de celebridades mal aparecem no top 20, enquanto no Chile e Peru começam a ganhar tração. Essa disparidade mostra como a força da influência é forte no Brasil, onde o acesso ao canal digital tem uma alta penetração.

No entanto, essa tendência não garante longevidade para todas as marcas. Embora muitas entrem nesse jogo, poucas devem permanecer no longo prazo. A consolidação exige evolução para além da figura do fundador, com propostas de valor que sustentem relevância mesmo quando o apelo inicial da celebridade se dilui. Eu acredito que estamos diante de um teste de maturidade do mercado — a influência abre portas, mas não assegura permanência.

Além disso, eu me pergunto: um storytelling com muito apelo consegue sustentar um produto que não entrega performance? Influenciadores precisam ter cuidado com quem fazem parcerias ou com fornecedores; caso contrário, sua marca pode sofrer danos à imagem, provocando resultados adversos ao desejado.

Por fim, vejo uma mudança estrutural: a beleza deixou de ser apenas estética para se tornar identidade e pertencimento. Marcas de celebridades não são uma moda passageira, elas sinalizam um mercado que valoriza proximidade e narrativa.

Mas isso levanta uma questão: até que ponto essa lógica democratiza o acesso ou reforça barreiras, criando um mercado onde a relevância depende de fama? É inegável que narrativas fortes e a construção de uma persona impulsionam vendas, mas isso não significa que marcas sem um rosto conhecido estejam fadadas a não ter sucesso. Pelo contrário: produtos com alta eficácia e performance podem gerar verdadeiros booms, mesmo sem a força de um influenciador ou persona por trás. No fim, acredito que influência sozinha não sustenta uma marca, ela abre portas, mas é a qualidade que garante permanência.

Por Luciana Ting, Gerente de contas da Circana