Construa uma marca mais forte através de conexões com significado e do respeito pelo ambiente
Vamos começar com uma verdade simples: os efeitos da atividade humana no meio ambiente já são visíveis em todo o mundo. No Canadá, por exemplo, estamos enfrentando inundações e incêndios florestais maiores e mais frequentes; o gelo no norte está derretendo com maior velocidade; e as terras estão sendo entregues ao desenvolvimento. E embora muito esteja sendo feito no interesse de manter nossa economia forte, 90% dos canadenses acreditam que a mudança climática global é uma ameaça. Isso faz com que muitos de nós desejem comprar de maneira ecologicamente correta, com três quartos de nós acreditando que é importante comprar produtos produzidos de forma ética. Centennials e millennials estão ainda mais inclinados a fazer compras em varejistas e de marcas que refletem seus valores.
Derrubando barreiras, criando oportunidades
Muitos canadenses desejam ser respeitosos e conscientes de nossa sociedade e do meio ambiente, mas isso ainda não se traduziu em comportamentos de mercado. Este Value Action Gap (VAG) é devido a uma série de barreiras de mercado, com o preço dos produtos sustentáveis no topo. Os consumidores também estão lutando contra a falta de confiança; saber como; conveniência; e apoio de empresas, governo e instituições de caridade. As marcas têm a oportunidade de quebrar essas barreiras, sendo pioneiras em práticas autenticamente sustentáveis que ajudam a inspirar confiança. Ao aumentar a conveniência e o preço acessível, eles podem ajudar os consumidores a sentir que estão contribuindo para a sociedade e o meio ambiente, fazendo escolhas sustentáveis.
Um alinhamento de casos éticos e financeiros
O acaso do clima atual é que as marcas não precisam escolher entre a ética e o crescimento financeiro. As empresas que gerenciam seu impacto ambiental e social são mais lucrativas a médio e longo prazo, pois a demanda por produtos comercializados de forma sustentável está crescendo. Além disso, marcas com forte reputação corporativa aumentam o valor de sua marca em um ritmo mais rápido, até porque isso faz uma contribuição significativa para o valor de sua marca. De acordo com os dados do BrandZ ™, a responsabilidade social corporativa (CSR) aumenta o valor da marca, sendo a responsabilidade ambiental seu componente mais importante. Além disso, a sustentabilidade pode otimizar os resultados financeiros de uma marca, cortando o desperdício nos processos de desenvolvimento, fabricação e distribuição.
A pandemia revelou a necessidade de operações sustentáveis
Em tempos de crise, é tentador focar nos resultados de curto prazo; no entanto, isso impõe o risco de empurrar a agenda da sustentabilidade mais ampla para o lado. A pandemia global de 2020 forneceu uma indicação do que uma crise climática pode acarretar: guerras de preços, pânico de compras, redução dos gastos do consumidor e interrupções nas cadeias de abastecimento. Marcas com visão de futuro têm a oportunidade de proteger seus negócios tanto do ponto de vista operacional quanto do valor da marca. Os dados da BrandZ ™ nos mostram que as marcas com forte patrimônio podem enfrentar melhor as crises e retornar ao crescimento mais rápido.
Construindo um roteiro para a sustentabilidade lucrativa
Por todas essas razões, as marcas precisam de um roteiro para a sustentabilidade que seja lucrativo e construa valor de marca a longo prazo. Aqui estão alguns passos para o sucesso:
• Desenvolver um ponto de vista forte e autêntico sobre a sustentabilidade.
Em primeiro lugar, entenda como sua marca pode ter o maior impacto. Em seguida, eduque os consumidores sobre a diferença que suas ações estão fazendo. Seja transparente e autêntico, que é o que os consumidores desejam. Se sua marca parece estar agindo de maneira diferente de sua mensagem ou é percebida como estando fazendo o mínimo, pode haver retorno no curto prazo. No entanto, à medida que os consumidores ficarem atentos aos seus hábitos, sua marca será acusada de “lavagem verde”.
• Desenvolva parcerias estratégicas para enfrentar juntos as questões de sustentabilidade.
Pode parecer contra-intuitivo trabalhar com seus concorrentes, mas pode levar a mudanças maiores. Na verdade, metade dos canadenses acha que esse tipo de parceria aumentaria as chances de sucesso e os faria pensar mais nas marcas.
• Ajude os consumidores a sentir que estão fazendo a diferença.
Seja uma voz que educa os consumidores e torna mais fácil para eles contribuir por meio de interações com sua marca. O Loop da TerraCycle é um bom exemplo de como tornar conveniente um estilo de vida sem desperdício. Ele fornece aos consumidores entrega gratuita de marcas familiares e produtos de empresas como P&G e Unilever.
• Torne-o acessível.
Considere maneiras de otimizar processos para entregar um produto ou experiência sustentável de uma forma que ofereça valor para o dinheiro.
• Torne-se um expert técnico no assunto.
Os avanços tecnológicos oferecem oportunidades para reavaliar sistemas e estruturas em grande escala e torná-los mais sustentáveis e eficientes. Isso pode abrir caminho para a criação de uma mudança real e positiva para o futuro, fornecendo aos consumidores as opções acessíveis e econômicas de sustentabilidade que eles desejam.
A responsabilidade de promover maior sustentabilidade de longo prazo não pode recair diretamente sobre os ombros dos consumidores; é preciso uma parceria entre empresas, governo e consumidores. As marcas que realmente entendem como podem ter o maior impacto, mesmo que isso signifique colaborar com os concorrentes, podem, então, atender verdadeiramente às necessidades do consumidor, fortalecer seu patrimônio e aumentar seus lucros – tudo isso enquanto conduzem mudanças positivas em suas comunidades e no meio ambiente.
