Presentes que vêm com compras (GWPs), o flagelo da indústria da beleza, estão vivos e bem nesta temporada de férias. Na verdade, os GWPs são exagerados, demonstrando um sentimento de desespero entre alguns varejistas que temem que a inflação e os temores de recessão atrapalhem os gastos do consumidor.
“Presentes GRÁTIS na compra – valor de até US$ 172”, gritava um e-mail da Nordstrom. “Receba presentes imperdíveis de La Mer, Clé de Peau Beauté e outras marcas importantes. Corra, as quantidades são limitadas!” Existem mais de 80 presentes diferentes com a compra, diz o anúncio. Há até fotos do GWP em destaque, amostras de luxo da Aerin Beauty de Aerin Body Rose Hand & Body Cream e Rose Lip Conditioner, com qualquer compra online da Aerin.
Há outros dons destacados. Por exemplo, as amostras de luxo da Cartier de Pasha de Cartier Noir Eau de Toilette e Pasha Edition Noir Eau de Parfum, que vêm juntas em uma bolsa de viagem, com uma compra de fragrância masculina Cartier de $ 245. Há também uma oferta de nota de bônus de $ 60 para produtos Estée Lauder e um GWP de um Re-Nutriv Ultimate Diamond Transformative Energy Moisturizer Cream Rich em tamanho real com uma compra de $ 150 Estée Lauder. A lista continua e continua.
A Bloomingdale’s está oferecendo GWPs em itens de beleza únicos, como Eye2Cheek Blush e Eyeshadow da Valentino, US$ 58, e esmalte Vernis à Ongles, da Gucci Beauty, US$ 33. O que os GWPs reais implicam não é explicado pela Bloomingdale’s, mas há dezenas de produtos elegíveis, incluindo o rímel Diorshow Pump ‘N’ Volume da Dior, US$ 29,50.
A La Mer, a marca de tratamento, é vendida por US$ 100 a US$ 2.545 na Bloomingdale’s. E, no entanto, vem com um GWP, uma amostra de luxo do Creme Suave Hidratante no tamanho de 0,24 onças. Se você está se perguntando por que um consumidor que pode pagar US$ 2.545 por um creme para o rosto esperaria por um GWP, você simplesmente não conhece a natureza humana.
Em fragrâncias, várias marcas parecem optar por não cumprir o GWP necessário na Nordstrom. Por exemplo, a Chanel, cujas bolsas e acessórios prêt-à-porter raramente são colocados à venda, não oferece GWPs na Nordstrom para Chanel Chance Eau Tendre Eau de Toilette, de US$ 95 a US$ 150. Ditto Chanel Gabrielle Chanel Essence Eau de Parfum, $ 116 a $ 183. O mesmo vale para o spray Chanel Essence Eau de Parfum, o spray Chanel Chance Eau de Parfum, o spray Chanel Chance Eau Tendre Eau de Parfum e o spray Chanel Coco Mademoiselle Eau de Toilette.
A indústria da beleza tenta há décadas livrar-se da saga de presente com compra, que treinou os consumidores a esperar pelos GWPs antes de comprar um produto em tamanho real e pagar o preço total. Os clientes foram condicionados a esperar as pequenas coisas por nada, que a indústria da beleza lhes concedeu por mais de três décadas.
Como qualquer privilégio que é removido depois de algum tempo, os consumidores se rebelaram contra os esforços das empresas de beleza para se livrar dos GWPs.
Marigay McKee, sócia geral e co-fundadora da Fernbrook Capital Management LLC e ex-presidente da Saks Fifth Avenue, foi anteriormente uma executiva de beleza da Estée Lauder Europe, que ascendeu ao cargo de Chief Merchandise Officer na Harrods em sua terra natal, a Inglaterra, depois ocupando os cargos de Diretora de Beleza e Diretora de Moda.
Ela disse que a maioria dos varejistas com quem trabalhou estava interessada em “criar uma plataforma de posicionamento para crescimento e construir um estilo de vida estável de fragrâncias de luxo”, para que não as reduzissem.
“Todo mundo está interessado em construir mais uma estratégia de luxo para fragrâncias que tenham longevidade, criatividade e conveniência no ativo”, disse McKee. “As marcas estão muito interessadas em construir famílias de fragrâncias de luxo, como Jo Malone, Tom Ford, Dior, Chanel e outras.”
“Como estamos em tempos de incerteza, diferentes empresas formularam estratégias diferentes”, continuou McKee. “Chanel agora oferece essas caixinhas chiques com mini aromas ou cuidados com a pele, que ainda envolvem a relação de luxo com o cliente.”
“As marcas de luxo oferecem miniamostras como um valor agregado sem a necessidade de reduzir o preço do ingresso, o que é mais uma estratégia de massa”, acrescentou McKee. “No final das contas, você geralmente não está descontando as marcas de luxo, independentemente do clima. Isso aumenta a fidelidade à marca, a confiança e o posicionamento no topo.”
Meu Programa de Fidelidade Exclusivo vende presentes de beleza reais com a compra, sem necessidade de compra do preço total. Não há nenhuma pista de como a empresa os obtém. O conjunto de maquiagem Dior Addict Natural Glow, composto por protetor labial, serum labial e gloss, custa US$ 58, ou quatro pagamentos sem juros de US$ 14,50 cada com Klarna. “Estava querendo experimentar este protetor labial popular e este conjunto é o melhor custo-benefício”, disse Agnes, de Nova York, no site.
A indústria da beleza aparentemente tem que agradecer a Estée Lauder pelos GWPs. Em 1959, ela não tinha orçamento para publicidade e uma casa cheia de cosméticos que precisava mudar. Ela oferecia um presente a cada compra feita em uma loja de departamentos, e o resto é história.
Não surpreendentemente, existem blogs dedicados a presentes de beleza com compra, como GWP Addict, que oferece informações sobre as atividades e negócios GWP das marcas.
“Oi, meu nome é Lisa”, diz a autora do blog na seção Sobre mim. “Sou completamente viciada em pequenos frascos de beleza. Cuidados com a pele, cabelos, maquiagem, amo todos eles, mas o que mais amo é comprar alguma coisa e ganhar aqueles presentinhos de beleza grátis. Comecei este blog quando minha filha estava no jardim de infância e agora ela está no segundo ano da faculdade, então claramente meu vício está forte.
Um GWP destacado por GWP Addict é o Credo Beauty Clean Beauty Gift with Purchase, uma grande compra que consiste em um pacote gratuito de beleza limpa de 21 peças no valor de $ 290. Com qualquer compra de $ 250 na RéVive, receba cinco minis de cuidados com a pele, no valor de $ 220. As ofertas da Black Friday da Ultra Beauty também são enumeradas, mas há muitas para listar.
A Holiday Beauty Box da Lancôme na Dillard’s é na verdade um PWP, ou uma compra com compra – com esteróides. A caixa custa $ 75 com qualquer compra de $ 42 Lancôme. “Oito favoritos em tamanho real, por menos do que o preço de um serum, no valor de US$ 542”, dizia o anúncio online. A coleção vem em um “luxuoso estojo de ouro, criado a partir de materiais 100% reciclados e impresso com o Lancôme Orlinski Rose original”. Existe até um tutorial no YouTube sobre como usar os produtos.
Um especialista do setor, que pediu para não ser identificado, disse: “Os clientes sabem que podem esperar pelos GWPs. Chanel, Hermes e Dior treinam seus clientes para pagar o preço integral. Por outro lado, o GWP agrega ‘valor agregado’ e agrega valor aos clientes fiéis.”
“Uma tendência começou – elevar marcas com uma fusão de herança e modernidade”, acrescentou o especialista. “Existe também a tendência de fragrâncias clean e perfumar ambientes com velas. Empresas como a Nest e outras casas de velas têm sido inteligentes na forma como estão comercializando seus produtos como itens de luxo. Jo Malone foi o primeiro e agora temos mais opções.” Mas eles estão oferecendo GWPs?
Teremos que esperar até que os varejistas anunciem seus ganhos do quarto trimestre para descobrir se os varejistas doaram a loja com GWPs ou se contribuíram para a lucratividade.
Fonte: Beauty Matter 06.12.2022
