No portfólio da Unilever desde 2011, quando a multinacional anglo-holandesa adquiriu a Alberto-Culver, especialista em produtos profissionais, a marca Nexxus está desembarcando no mercado brasileiro com planos de trazer mais especificidade para as consumidoras do país, que não dispensam cuidados com seus cabelos. A empresa já comprara a Tresemmé anteriormente e, com a formalização do negócio, agregou definitivamente a linha de salão de beleza ao universo de produtos para hair style.
O executivo Rafael Lopes, gerente global de Nexxus na sede da Unilever em Londres, disse que a absorção fez sentido porque é um complemento para a empresa, que conta com Dove, Clear, Suave e Seda, historicamente líderes de mercado, mas generalistas sem atingir um segmento tão específico, ou, nas suas palavras, “um território que não tínhamos até então”.
A expertise da Alberto-Culver em salão de beleza, principalmente na América do Norte, região que concentra os maiores volumes de vendas da Unilever, que anualmente somam em todo mundo 53,3 bilhões de euros e atinge dois bilhões de consumidores por dia, é bem-vinda no Brasil, o quarto país a ter Nexxus nos pontos de venda depois de EUA, Canadá e Inglaterra. Segundo a Unilever, as brasileiras têm conhecimento de causa quando o assunto é cabelo: ingredientes adequados, tipos de cabelo e estilo para cada momento das suas vidas.
“As brasileiras são as que mais transformam o jeito natural com recursos químicos e mecânicos. E a beleza do mercado é que elas vão ao cabeleireiro, mas sabem o que vão fazer. E têm em mente os passos essenciais para o que chamamos de regime completo: shampoo, condicionador, creme de tratamento e máscara reconstrutora semanal. Para se ter uma ideia, nos EUA são apenas dois procedimentos. O conhecimento dessas combinações tem conexão exata com a Nexxus, que é uma marca construída em torno desse ritual. Temos coleções com os quatro steps e outras com três, todas especialistas”, relata Lopes. “As primeiras linhas serão Emergence e Oil Infinite, mas no próximo mês de julho será ampliada, com Youth Renewal e Nutritive”, ele acrescenta.
Apesar do conceito de coleção, os produtos serão comercializados individualmente. Estarão disponíveis em drogarias e em supermercados, como os da rede Pão de Açúcar. Os pontos de venda serão ambientados com monitores de televisão, que vão exibir conteúdos sobre a marca e expositoras vão detalhar o seu aproveitamento. Além disso, uma ampla campanha de mídia impressa, criada pela J. Walter Thompson, vai dar apoio ao lançamento. Ações de relações públicas com influenciadores serão implementadas pela agência Tastemakers. Intervenções digitais, desenvolvidas pela CuboCC de Nova York. Projetos de CRM, para tiros cirúrgicos, também estão no plano de comunicação.
O posicionamento For hair that lives to move, de Nexxus, flerta com o segmento premium. A marca atende à expectativa feminina de trazer para dentro de casa os tratamentos antes feitos exclusivamente nos salões, pela própria iniciativa ou com a ajuda de terceiros. O diretor-criativo Kevin Mancuso dá plantão na flagship store Nexxus New York Salon Care para orientar as equipes de pesquisa, inovação, desenvolvimento e do treinamento de profissionais. Kevin cuida, ou cuidou, das madeixas de nomes como Kate Moss, Naomi Campbell, Hale Berry, Salma Hayek e Iman, por exemplo.
“Isso é necessário porque as consumidoras que costumam frequentar os salões com maior regularidade fazem intervenções pessoais em níveis diferentes e gostam mais do shape natural do cabelo. Ela nasceu no ambiente profissional em 1979 e até 2005 era vendida apenas em salões de beleza. O criador de Nexxus, o cosmetologista Jheri Redding, foi responsável por marcas como Redskins. Só chegou a outros canais de distribuição após a compra pela Alberto-Culver. Agora, sob a liderança da Unilever, temos formas diferentes de chegar ao público. Em Londres, ela foi lançada apenas em lojas de departamento como a Harvey Nichols, Liberty e Selfridges, que têm áreas de beleza muito desenvolvidas. No Brasil, o modelo contempla grandes supermercados e drogarias com espaço de personal care diferenciadas, porque esses PDVs são acessíveis a todos os públicos. Também vamos ter vendas online na Netfarma e nos ecommerces dos varejistas”, explica Lopes. “A embalagem é um diferencial de comunicação que destaca ingredientes como óleo de babaçu, marula e proteína concentrada para cabelos com friso na coleção Oil Infiniti”, prosseguiu.
O projeto para o Brasil é consolidar Nexxus como a marca de salão mais vendida, assim como nos Estados Unidos, e para expandir o portfólio. Pesquisas mercadológicas apontam crescimento de marcas premium no país, apesar da crise. A oportunidade contempla a diminuição de viagens internacionais. “A chave de ignição que virou foi também observar o sucesso de muitas marcas internacionais que ganharam espaço e têm tíquete médio acima do mercado”, explicou o executivo.
A relação de Nexxus com a moda é pontual. Não é por outro motivo que no planejamento de mídia opta pelas publicações de moda e celebridades. A modelo Carol Ribeiro estará na campanha de lançamento. “Mas não trabalhamos com embaixadoras”, finaliza Lopes.
