Os consumidores americanos buscam ingredientes eficazes e sustentáveis. O canabidiol atende às suas necessidades, mas os profissionais de marketing devem continuar a educá-los.
Os produtos para a pele que incluem ingredientes com CBD ainda estão engatinhando, já que a categoria CBD só foi legalizada em 2018 nos EUA. No entanto, espera-se que a categoria cresça consideravelmente, pois o CBD tem múltiplos benefícios para a pele. Embora várias marcas de CBD agora se concentrem na categoria de cuidados com a pele, o que ajudará essa categoria a florescer a longo prazo? A Provoke Insights, uma empresa de pesquisa de mercado com serviço completo e consultoria de marca, queria ajudar a responder a essa pergunta. A agência fez uma pesquisa com 1.500 americanos para ajudar a entender o mercado.
Os hábitos de compra do consumidor de CBD
Antes de olhar para o setor de cuidados com a pele da indústria de CBD, é essencial entender como é a categoria como um todo.
Um terço dos americanos comprou produtos com infusão de CBD no passado; isso inclui seis por cento daqueles que compraram CBD no último mês. Millennials, homens e pais são os consumidores que compraram esses itens mais recentemente.
Preço (54%) e qualidade (37%) são as principais influências na compra de produtos à base de CBD. Como resultado, cupons e outros tipos de descontos atraem esses compradores a adquirir marcas específicas. Ao comercializar marcas de CBD, também é essencial promover que o item CBD seja da mais alta qualidade, pois esse é um fator importante na decisão de compra.
Esses consumidores também buscam itens de origem sustentável, com mais de um terço (36%) dispostos a pagar mais por esse benefício. Isso torna a transparência nos ingredientes a chave para atrair os compradores. Enquadrar o marketing em torno do fornecimento de ingredientes e processos por trás da fabricação do produto pode atrair aqueles com maior probabilidade de compra.
Os compradores atuais de CBD preferem comprar de pequenas empresas em comparação com aqueles que não compraram o produto (41% contra 21%). A indústria de CBD poderia aumentar sua receita se expandisse para mais varejistas nacionais ou grandes lojas; isso ajudará a captar outros consumidores que não necessariamente compram nos varejistas menores.
Quem está comprando cuidados com a pele com CBD
O CBD é usado para ajudar uma variedade de doenças, incluindo insônia, ansiedade e dor. Os produtos para a pele que contêm CBD cresceram em popularidade devido à sua capacidade de ajudar na inflamação, eczema e acne.
Os produtos para a pele que contêm CBD despertaram interesse entre os consumidores dos EUA, com um quarto dos americanos relatando testar esse item. Os produtos são especialmente populares entre a Geração Z, Millennials e pais. Curiosamente, eles também são mais populares entre os homens do que entre as mulheres.
Mais de um quinto dos consumidores (22%) que ainda não experimentaram os produtos para a pele com CBD planejam comprá-los no futuro. Esses indivíduos são mais frequentemente da geração do milênio e democratas.
Existem discrepâncias distintas entre as faixas etárias dispostas a experimentar produtos para a pele com CBD. Enquanto os americanos mais jovens são mais propensos a fazer essas compras iniciais, a Geração X e os Baby Boomers continuam evitando o CBD. Esses produtos também carecem de interesse inicial entre republicanos, mulheres e pessoas com renda familiar mais alta.
Como os produtos para a pele com CBD geralmente são baseados em doenças, os consumidores que não têm problemas de pele específicos não precisam desses produtos com infusão de CBD. Na verdade, esse é o principal motivo (49%) para quem nunca comprou e provavelmente não comprará no futuro.
Mais de um quinto também mencionou que precisava de mais conhecimento para comprar os itens. As marcas podem educar aqueles que estão desinformados sobre a categoria, promovendo primeiro os benefícios de cura e, em segundo lugar, os ingredientes.
Marketing de skincare com CBD
Mais de um terço (35%) dos consumidores compram produtos para a pele com CBD para tratar a inflamação, seguidos por 29% que o usam para tratar o eczema e 15% para tratar a acne. Como resultado, as marcas devem liderar com a doença que cura nas iniciativas de marketing. Isso é especialmente verdadeiro ao usar canais de mídia, como pesquisa orgânica e paga, em que os consumidores procuram uma solução em vez de um ingrediente.
O boca a boca também é um grande impulsionador da compra de produtos para cuidados com a pele com ingredientes de CBD. Quase um terço (29%) comprou por recomendação de um amigo ou familiar. Essas recomendações são muito mais influentes na categoria do que as referências profissionais, das quais apenas 15% dos compradores consideram seu principal motivo de compra. Essa revelação torna a reputação positiva e o boca a boca uma ferramenta importante para atrair novos compradores.
O boca a boca crescente pode acontecer por meio de algumas plataformas de marketing. Os programas de referência que incentivam os usuários atuais de produtos a promover o boca a boca podem ajudar a estimular novos consumidores a experimentar esses produtos para a pele. Outra opção é incentivar o conteúdo gerado pelo usuário que discute os benefícios do uso do CBD em produtos para a pele. Isso pode ser feito por meio de painéis on-line ou mídias sociais. Por fim, as avaliações dos clientes podem ajudar a agregar valor aos claims que o produto CBD promove.
Como a categoria de cuidados com a pele com infusão de CBD ainda é nova, esses compradores não são muito influenciados por grandes marcas associadas aos produtos como uma barreira à compra. Apenas um décimo desses consumidores afirma não ter produtos com um nome conhecido associado a eles. Isso permite que empresas novas ou pequenas concorram mais facilmente com marcas mais tradicionais no espaço de cuidados com a pele. No entanto, à medida que esse espaço amadurece, o conhecimento de marcas de produtos com CBD específicos para a pele aumentará, resultando em maior demanda por marcas específicas. Como resultado, o marketing é essencial para esses produtos, pois os consumidores ainda não têm certeza da marca líder.
Barreiras enfrentadas pela indústria
Embora muitos estejam dispostos a experimentar produtos para a pele com CBD, isso não faz parte da sua rotina regular de cuidados com a pele. As compras repetidas são baixas entre aqueles que experimentaram os produtos para cuidados com a pele. Entre os compradores anteriores, apenas um quarto compraria itens de cuidados com a pele com CBD novamente. Os consumidores da Geração Z, Geração X e Baby Boomers provavelmente evitariam fazer essas recompras. Trabalhadores remotos e aqueles com renda familiar abaixo de US$ 100 mil também têm menos probabilidade de comprar os produtos uma segunda vez.
Entre aqueles que o compraram no passado, o custo de um terceiro estado foi a maior barreira à recompra. Isso não é surpreendente, pois as preocupações com a inflação e a economia crescem. Quase três quartos (70%) dos consumidores estão entrando no “modo de economia” e se tornando cada vez mais cautelosos quanto aos gastos. Muitos estão cortando em várias categorias, desde comer fora até gastos discricionários.
À medida que uma doença é curada, um quinto afirma que não há mais necessidade de produtos para a pele com CBD. Como resultado, essas marcas de cuidados com a pele devem considerar a expansão do uso da categoria para cuidados preventivos e produtos antienvelhecimento, onde a reutilização pode ser mais comum.
Recomendações para marcas de beleza
O setor de skincare com CBD é visto como uma solução baseada em doenças. Como resultado, as marcas precisam se concentrar no problema que resolvem, seguido de como o CBD o resolve. A educação ainda precisa acontecer, pois isso é uma barreira para muitos consumidores comprarem esses itens com infusão de CBD. Como a pesquisa online é essencial, a categoria precisa se concentrar na educação sobre doenças ao promover termos de pesquisa, bem como em iniciativas de marketing de conteúdo.
O novo crescimento pode se concentrar em colocar os produtos em farmácias nacionais ou grandes varejistas, onde há uma oportunidade de atingir novos consumidores e onde as pessoas estão procurando a cura para um problema.
Como o custo e a necessidade são uma barreira para a recompra, a retenção da marca é uma área crítica na qual a categoria precisa se concentrar. Como eles fazem isso em um momento econômico em que as pessoas são cautelosas com seu dinheiro? Descontos, cupons e foco em cuidados preventivos podem ser oportunidades para mitigar o atrito. Os programas de CRM que capturam endereços de e-mail são ótimos para ajudar a trazer o produto à mente dos consumidores. Isso é essencial, pois manter os clientes atuais é muito mais econômico do que anunciar para novos.
Além disso, como as doenças parecem ser o motivo da compra, expandir a categoria de cuidados com a pele para também se concentrar em categorias preventivas ou outras, como antienvelhecimento, pode ajudar a incentivar o uso desses produtos a longo prazo.
Fonte: happi.com 06.12.22
