Vinícius Delmont analisa a representatividade da mulher madura na indústria da beleza

“O mercado precisa estar à altura das suas necessidades”, avalia o gerente de marketing de Corpo e Rosto da Avon

Por Estela Mendonça 

A Avon acaba de anunciar o lançamento do sérum Renew Lift, um novo aliado no tratamento da pele madura, com ação antigravidade e efeito lifting imediato. Sua formulação conta com Protinol, tecnologia exclusiva da Avon que estimula dois tipos de colágeno e com um biopolímero firmador, que confere à pele uma aparência instantaneamente mais firme e que dura com o uso contínuo.

Em entrevista exclusiva ao Portal Cosmetic Innovation, Vinicius Delmont, gerente de marketing de Corpo e Rosto da Avon, conta como a empresa vem atuando para atender as necessidades da pele madura e como enxerga a representatividade desse público na indústria da beleza.  “O mais importante, no entanto, é ouvir essas mulheres, porque elas nos mostram, todos os dias, que envelhecer bem é um ato de empoderamento e o mercado precisa estar à altura das suas necessidades”, avalia.

Como você avalia o mercado atual de produtos de beleza voltados para mulheres maduras?

A Avon tem observado atentamente a expansão do setor de beleza e reconhece que, especialmente no Brasil, ainda há um grande potencial a ser explorado quando se trata de atender às necessidades da pele madura. Percebemos que as opções de cuidados com a pele para pessoas com mais de 40 anos, tanto mulheres quanto homens, ainda são limitadas. Por outro lado, cresce a conscientização sobre a importância de adotar uma rotina de skincare desde cedo, o que faz com que as pessoas se preocupem cada vez mais em intensificar os cuidados logo nos primeiros sinais de envelhecimento.

Outro fator relevante para esse cenário é o aumento da população madura no Brasil. Só no país, segundo o último Censo, há mais de 31 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, portanto, isso representa um público expressivo. Notamos que essa população brasileira está envelhecendo de forma mais saudável do que nas gerações anteriores, já que as pessoas têm investido mais em autocuidado, incluindo também uma rotina de skincare.

Você acredita que a conscientização sobre envelhecimento saudável e positivo pode influenciar esse mercado?

Observamos que o mercado começa a se movimentar para acompanhar e suprir essa demanda crescente e é importante que as marcas tenham um olhar atento às consumidoras maduras, a fim de combinar ciência, escuta ativa e propósito. Além disso, historicamente, a indústria da beleza promovia a juventude como padrão ideal, já que muitas campanhas reforçavam a ideia de que a beleza estava ligada à pele jovem e sem sinais de envelhecimento. E esse fenômeno, que acontece até hoje, faz com que marcas de beleza priorizem produtos anti-idade focados na prevenção do envelhecimento e não no cuidado real da pele madura.

Quais são as principais necessidades de cuidados com a pele e beleza desse grupo etário e como a tecnologia e a ciência podem contribuir para a criação de produtos mais eficazes para esse público?

As necessidades de cuidados com a pele madura são diferentes do público mais jovem, já que exige produtos e rotinas que vão além da estética. Essa população visa conforto, saúde e bem-estar. É natural que a partir dos 40 anos, a pele fique mais seca e mais fina, portanto, é importante utilizar produtos que tenham uma hidratação mais intensificada, com ingredientes como ácido hialurônico, ureia e óleos vegetais. O envelhecimento também reduz significativamente a produção de colágeno, com isso é importante utilizar produtos que estimulem a renovação celular e a produção de colágeno.

Com isso em mente, grande parte da linha Renew foi formulada com o Protinol, um ingrediente exclusivo desenvolvido pela Avon, que estimula a produção de dois tipos de colágeno, promovendo uma pele mais firme e com linhas mais preenchidas. Além disso, é fundamental reforçar a proteção solar nesta faixa etária, já que a pele madura é mais sensível aos danos da pele ao longo dos anos de exposição solar.

Você percebe alguma diferença significativa nas preferências de consumo entre mulheres maduras e outros públicos?

Percebemos uma grande diferença nas preferências de consumo das mulheres maduras em relação ao público de outras gerações. A mulher da meia idade busca eficácia real. Ela se preocupa muito mais em usar produtos que tenham resultados comprovados, segurança nos ingredientes e uma skincare que se adeque a sua rotina e nada muito complexo, com muitas etapas. Além disso, elas têm valorizado cada vez mais o autocuidado como uma forma de bem-estar e autoestima, não apenas focado na estética e no processo de rejuvenescimento. Pensando nisso, a Avon tem investido fortemente em pesquisas para entender essas necessidades com profundidade.

Na Avon, acreditamos que ainda há muito espaço para inovação nesse segmento, com tecnologias personalizadas que olhem com cuidado às particularidades da pele madura brasileira. O mais importante, no entanto, é ouvir essas mulheres, porque elas nos mostram, todos os dias, que envelhecer bem é um ato de empoderamento e o mercado precisa estar à altura das suas necessidades.

Como a publicidade e o marketing podem contribuir para aumentar a representatividade das mulheres maduras no setor?

Acredito que o marketing e a publicidade têm um papel fundamental em aumentar a representatividade das mulheres maduras na indústria da beleza. Por muito tempo, esse público foi invisibilizado nas campanhas ou retratado de forma estereotipada, sempre em narrativas voltadas à correção dos sinais da idade, além de campanhas que exaltam a pele jovem e rígida. Isso precisa mudar. Hoje sabemos o quanto as mulheres se sentem valorizadas e representadas, com mais autenticidade e pluralidade do que nunca.

As campanhas publicitárias possuem a responsabilidade de ajudar essas mulheres a se valorizarem e incentivar os cuidados diários com a pele. O diálogo com esse público precisa ser aberto e ativo. As marcas precisam ouvir seus consumidores e ter um olhar atento a essa demanda que só cresce no Brasil. Quando representamos essas mulheres de forma honesta, criamos identificação e contribuímos para transformar a forma como a sociedade encara o envelhecimento.

Vemos uma geração de mulheres no Brasil, com toda sua diversidade, que está envelhecendo melhor, com mais qualidade de vida, independência e vontade de se cuidar. Essa tendência do autocuidado e a popularização da skincare reflete também no mercado para pele madura.

Quais são os principais desafios enfrentados pelas empresas ao tentar desenvolver produtos para mulheres maduras?

Sem dúvida, um dos principais desafios do mercado da beleza é a acessibilidade dos produtos. A maioria das soluções que o mercado oferece são caras e pouco democráticas, o que cria uma barreira entre o consumidor, que procura por produtos eficazes e com resultados reais, mas que sejam ao mesmo tempo acessíveis financeiramente. A Avon enxerga essa questão como uma prioridade. Nosso compromisso é oferecer produtos de alta performance, com base em ciência e em resultados comprovados, mas que também sejam acessíveis. Temos como exemplo a linha de Avon Care, que tem o propósito de oferecer cuidados diários, com fórmulas otimizadas com os ativos principais, eficazes e pensadas para todos os tipos de pele, inclusive a madura. Já a linha Renew, com sua tecnologia e ingredientes de ponta, também oferece ao mercado preços competitivos.

Além disso, outro ponto de atenção no mercado de skincare, é a importância de entender a complexidade da pele madura. Existem diversos tipos de envelhecimento da pele, seja genético, hormonal, ambiental, e exigem pesquisas profundas e testes clínicos específicos para criar um produto eficaz, o que demanda mais tempo e investimento. Trago como exemplo nossa tecnologia do Protinol, desenvolvida exclusivamente pela Avon, que levou 10 anos para ser aprimorada e estar pronta para o mercado. Outro desafio também é reposicionar a narrativa do envelhecimento, que muitas vezes é vista como algo negativo ou com promessas de produtos com resultados irreais. É preciso valorizar a maturidade com autenticidade, e enfatizar a diversidade de corpos, tons de pele e estilos de vida.

Há algo mais que gostaria de acrescentar ou destacar?

A Avon está atenta ao seu consumidor e tem um papel muito ativo na escuta para que as mulheres maduras se sintam cada vez mais representadas. Investimos fortemente em pesquisas para que os nossos produtos tenham eficácia real na pele da mulher brasileira e que funcionem para todos os tipos de pele, inclusive da pele negra. Pensando nisso, gostaria de reforçar que a nossa linha de Renew possui uma tecnologia patenteada e exclusiva da marca: o Protinol, que diferente do Retinol, estimula simultaneamente a produção de dois tipos de colágeno na pele: o colágeno tipo I e o tipo III, isto é, o responsável pela firmeza e estrutura da pele e o tipo III que ajuda a manter a elasticidade e suavidade. Nosso diferencial é que a maioria dos ingredientes do mercado estimulam apenas um tipo de colágeno, como é o caso do Retinol, já o Protinol possui essa dupla ação. Fruto de 10 anos de pesquisas, essa tecnologia foi testada extensivamente e apresentou resultados expressivos: 8 em cada 10 pessoas relataram uma pele visivelmente mais firme, leve e hidratada após o uso.