No 7º lugar em 2024, vendas da categoria poderão crescer 65,5% até 2029
Por Estela Mendonça
O Brasil subiu duas posições no ranking global do mercado de maquiagem, que é liderado pelos Estados Unidos seguidos da China, e fechou 2024 na 7ª colocação, com vendas que totalizaram R$ 12,3 bilhões, um crescimento de 8,4% sobre o apurado em 2023, segundo dados da Euromonitor International.
Apresentando um desempenho superior à média global de crescimento em 2024, que foi de 3,8%, a previsão da Euromonitor para o país é de que as vendas por aqui possam crescer 65,5% no período de 5 anos e superar os RS$ 20,4 bilhões em 2029.
Recuperação acelerada
Para Mariana Lombardo, analista sênior de insights de consumo em BPC da Mintel, o mercado de maquiagem no Brasil mostra sinais claros de recuperação após o impacto da crise sanitária, com destaque para a valorização de itens como iluminadores, produtos para olhos e lábios. “Para 2025 e 2026, espera-se que a tendência de uma estética mais natural e a influência do conceito de skinification ganhem ainda mais força. Produtos que incorporam ativos de cuidados com a pele devem conquistar espaço, pois os consumidores buscam aparência saudável e natural”, avalia.
Produtos de fácil aplicação, longa duração e que exijam menos retoques também estão entre os mais valorizados, já que 39% se consideram com habilidades básicas em maquiagem, segundo pesquisa da Mintel. “A praticidade e a flexibilidade são essenciais, especialmente em um contexto de orçamento apertado, o que também impulsiona o interesse por produtos multifuncionais e rotinas simplificadas”, observa Mariana.
Os Millennials mais jovens, entre 25 e 34 anos, formam a parcela mais expressiva de usuários de maquiagem facial, de acordo com a Mintel. Para essa faixa etária, o uso da maquiagem está conectado ao aumento da felicidade, da confiança e à elevação da aparência. “Com isso, a maquiagem figura como um produto essencial nas rotinas desses consumidores”, analisa Mariana, pontuando que consumidoras acima de 45 anos dão prioridade a maquiagens com fórmulas suaves para o rosto, olhos e lábios, mas a oferta de produtos especialmente desenvolvidos para atender ao público sênior ainda é limitada.
Ousadia na inovação
Na avaliação de Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, o mercado vem se tornando cada vez mais dinâmico, rápido e competitivo. Para ela, neste cenário, o maior risco que uma marca corre ao não ousar na inovação e na criatividade é perder relevância e se tornar ultrapassada. “Nosso compromisso vai além de acompanhar tendências: é estar à frente delas, pautando os próximos movimentos do setor”.
“É essa visão que inspira lançamentos como Make B. Lip Chronology, que inaugura o conceito de cronograma labial no Brasil”, destaca Renata. Com ativos de alta performance como ácido hialurônico, colágeno, peptídeos e PHA, a linha, inspirada nos cronogramas capilares, traz balms multifuncionais para uma rotina completa de duas semanas, que combina etapas diurnas e noturnas, que atuam em diferentes frentes: reparação com cor e FPS 15, peeling suave, hidratação intensa, efeito plump e pigmentação gradual para revitalizar, preencher e até entregar efeito de micropigmentação natural.
“Em Eudora, com Matte Supreme, cocriamos com mais de 10 mil mulheres para o Dia do Batom, data que a marca foi pioneira em se apropriar para maior conexão com suas consumidoras”, destaca Renata, explicando que o batom une textura líquida desejada, conforto extremo no acabamento matte, longa duração e alta pigmentação, em seis tonalidades intensas e versáteis.
A novidade de Vult é o Multi Balm 2 em 1, um hidratante labial com cor que segue as tendências do momento em tons de marrom, bordô e vermelho. Com cheiro de bala de morango, de brigadeiro e de beijinho, e fórmula multifuncional, o produto pode ser usado tanto nos lábios quanto como sombra nos olhos, entregando praticidade e versatilidade no dia a dia.
Já na collab de Quem Disse, Berenice? E Meninas Superpoderosas, a intenção foi resgatar nostalgia e transformar a criatividade em uma narrativa proprietária para a marca. “Queremos criar movimentos, influenciar comportamentos, gerar experiências e fortalecer a relação das nossas marcas com as pessoas. Essa é a inovação que guia nossas estratégias, com um olhar para o futuro, sempre conectado de forma genuína com quem consome beleza”, defende Renata.
Democratização da beleza
“Nossa missão sempre foi democratizar a beleza. Queremos que todas as brasileiras, independentemente de sua classe social ou região, tenham acesso a produtos de alta qualidade e que facilitem sua rotina de beleza. Por isso, investimos constantemente em inovações, que tornam nossos produtos mais eficazes e duradouros, mantendo o compromisso com a diversidade e inclusão”, afirma Juliana Barros, diretora de marketing e comunicação da Avon Brasil, que segue na liderança do mercado de maquiagem no país. Em 2024, a marca dominou mais da metade do canal de venda da categoria no Brasil com 52,7% de participação, além de atingir o marco de 20 milhões de unidades de maquiagem vendidas para os brasileiros, segundo dados da Kantar.
Recentemente, a linha Avon Tratamake foi ampliada com o lançamento da Máscara Sérum para Cílios, que alia volume imediato e cuidado progressivo com ativos como ácido hialurônico, pantenol e manteiga de karité, e da Base Sérum Matte, pioneira na América Latina com acabamento Hidramatte, combinando toque sequinho com hidratação por 48 horas*, sérum de multipeptídeos e FPS 30 – atributos alinhados à crescente demanda por produtos híbridos que unem maquiagem e skincare.
Cor como linguagem
“A cor deixou de ser apenas tendência para se tornar linguagem, é uma forma de expressão, identidade e, cada vez mais, de consciência”, analisa Gabriella Marian, gerente de novos negócios na Dinaco, observando que, no Brasil, onde a vibração das cores faz parte da cultura, cresce a busca por soluções de beleza que aliem visual e performance nas formulações.
É nesse cenário que a Dinaco, representando a Sandream, se destaca ao oferecer pigmentos inovadores, veganos e rastreáveis. “Os carmine-free Rouge e Rosa Choque surpreendem com intensidade rara em formulações veganas, enquanto os sofisticados NovaGlow trazem o efeito camaleão multicrômico com interferências únicas”, destaca Gabriella. Mais do que impacto visual, a executiva ressalta que essas soluções agregam valor às marcas, permitindo unir diferenciação estética com propostas sustentáveis, traçáveis e alinhadas à nova era da beleza responsável.
Complementando esse movimento de inovação, a Dinaco também destaca a linha de ésteres Schercemol™, da Lubrizol, desenvolvida para aprimorar formulações com cor. Os ingredientes oferecem desde resistência à transferência com toque agradável até melhor dispersão de pigmentos e texturas cremosas com alta sensorialidade, ideais para batons, bases, balms e sticks. “Em sinergia, contribuem para maquiagens mais duráveis, estáveis e agradáveis ao toque, unindo tecnologia e experiência”, afirma Gabriella.
“Juntas, essas soluções alinham visual, tecnologia e sustentabilidade para marcas que desejam inovar com beleza responsável”, finaliza a executiva da Dinaco.
Inovação em pigmentos
Isabella Bagni, especialista de aplicação da Kobo, avalia que a inovação em pigmentos está redefinindo a categoria de maquiagem, ao oferecer fórmulas mais seguras, estáveis e representativas.
Os novos óxidos de ferro tratados de tonalidade marrom BBR-305HP-ASGP5 e BBR-309HP-ASGP5 da Kobo são destaques nesse cenário, de acordo com Isabella, por possibilitar a criação de tonalidades mais escuras com melhor saturação e fidelidade às tonalidades de pele, em comparação às combinações de óxidos de ferro convencionais.
Como exemplo, a especialista da Kobo afirma que, com apenas pequenas adições de óxido de ferro preto, é possível ainda fazer ajustes finos no brilho e tonalidade, resultando em tons escuros sofisticados e altamente fiéis. Na maquiagem, isso significa bases e tonalidades verdadeiramente adequadas para peles negras, entregando naturalidade, uniformidade e inclusão.
“A série BBR marca um avanço importante rumo a formulações com cor que unem alta performance estética e representatividade real”, completa Isabella.
Ciência e sensorialidade
“Se antes a prioridade em cosméticos coloridos era apenas entregar cor, hoje a missão é criar fórmulas que unam ciência, sensorialidade e segurança. Tudo isso transformando maquiagem, esmaltes e colorações capilares em experiências de performance elevada”, analisa Sueli Martins, gerente de desenvolvimento de negócios na MCassab, que cita o Puresil™ Balance, da Elkem, como bom exemplo de ingrediente para apoiar os formuladores nessa jornada.
O Puresil™ Balance, mais do que um simples emulsionante, de acordo com Sueli, funciona como um arquiteto da formulação, capaz de estruturar emulsões A/Si com alta estabilidade. Seu diferencial está na leveza que proporciona: espalhabilidade otimizada, menos pegajosidade e conforto imediato, atributos indispensáveis para bases e BB creams que precisam entregar cobertura sem sobrecarregar a pele.
Na etapa de dispersão dos pigmentos, o destaque da executiva é para o COCOATE™ BG MB, da Gattefossé. Esse emoliente atua como um agente facilitador de dispersão, permitindo que os pigmentos se distribuam de forma uniforme e rápida. “O resultado? Maquiagens mais homogêneas, cores vibrantes e texturas que deslizam suavemente na aplicação”, afirma. Além disso, sua ação como booster de FPS adiciona um benefício extra em proteção solar.
Informando que, para garantir a intensidade e longa duração, a MCassab também oferece pigmentos com triplo tratamento de superfície, Sueli reforça que inovação em colour cosmetics não é apenas sobre estética: “É sobre criar produtos que contam histórias na pele, com cores que permanecem vivas, fórmulas inteligentes e um sensorial que conquista ao toque”.
O que é novo
A inovação pode ser vista em muitos lançamentos. A marca de cosméticos naturais Águas de Ipanema estreou no universo da maquiagem com a Base Multifuncional FPS 99, com alta cobertura, textura leve, toque seco e acabamento radiante. Disponível em versão incolor e em seis tonalidades, a Base Stick é enriquecida com ácido hialurônico, vitaminas C e E, ameixa kakadu, extrato de romã e perilla.
Tecnologia peel off
Chill Lift Peel Off é o novo produto no portfólio de máscaras de cílios da Catharine Hill. A nova versão mantém os atributos da coleção Chill Lift, como definição, curvatura e possibilidade de construção de camadas, e acrescenta a tecnologia peel off, que permite a remoção da máscara no banho com água morna, sem deixar resíduos na pele.
Sombras funcionais
A BAIMS, marca alemã de maquiagem natural, orgânica, vegana e cruelty free, apresenta duas novas paletas de sombras — Oceanic e Rose Mood. Com fórmulas 100% naturais, certificadas como orgânicas pela Ecocert Cosmos Organic e veganas pela The Vegan Society. As fórmulas são enriquecidas com óleos e extratos vegetais que tratam a pele das pálpebras enquanto proporcionam cor intensa e de longa duração.
Blindagem em pó
Com textura ultrafina, acabamento translúcido, o Blind e Blur Blindagem em Pó – Dia a Dia, lançamento da Mahav, forma uma camada invisível que ajuda a fixar a maquiagem, segurar a oleosidade e suavizar linhas finas com efeito blur. A novidade pode ser aplicada sobre a maquiagem já pronta ou diretamente na pele limpa, criando um visual uniforme e natural. O acabamento permanece translúcido, sem adicionar cor, e o pó não estoura em fotos com flash.
Iluminador líquido
M·A·C apresentou Skinfinish Lightstruck Liquid Highlighter, novo iluminador líquido versátil que reflete a luz e refina a aparência da pele de todos os ângulos. Oferecendo uma mistura de pigmentos radiantes e partículas peroladas para o equilíbrio de brilho, transparência e cor, realça o glow e oferece inúmeras maneiras de conseguir um look radiante. O produto conta uma mistura de 85% de ingredientes emolientes para a pele para hidratação de longa duração de 24 horas e luminosidade de 12 horas.
Efeito blur
Novidade da Payot, o Primer Facial Payot tem fórmula proporciona efeito matte, disfarça poros dilatados e suaviza linhas finas, criando um efeito blur que valoriza a pele de forma natural. Com textura aveludada, o produto prepara e uniformiza a pele, garantindo longa duração da make, enquanto o iluminador realça pontos estratégicos do rosto, adicionando brilho e sofisticação ao look.
Pó translúcido
O novo Pó Translúcido Ultrafino Dailus é indicado para quem busca fixação prolongada sem renunciar à leveza. Com partículas ultrafinas e tecnologia soft focus, ele sela a maquiagem, reduz a aparência de brilho e linhas finas, e proporciona um efeito aveludado, natural e seco, sem alterar a cor da base. Indicado para todos os tons de pele, garante um acabamento uniforme e sofisticado. Além de aumentar a durabilidade da maquiagem, minimizar rugas e linhas finas, ele torna a maquiagem e resistente à água, evita o efeito delineado carimbado nas pálpebras e ainda pode transformar o batom cremoso em matte.
Primeiro removedor em aerossol
A Dalla traz o Power Makeup Remover, o primeiro removedor de maquiagem em aerossol desenvolvido por uma marca nacional. Ele remove com facilidade cola de cílios, cola de lace, maquiagem à prova d’água e protetor solar com muita facilidade, unindo versatilidade e eficiência. “É uma revolução no segmento de maquiagem, porque nenhum outro produto no Brasil consegue entregar essa experiência de remoção completa em tão pouco tempo e sem depender de água”, afirma Eliane Dalla Vecchia, fundadora da Dalla.
