Com premiunização e skinificação, vendas da categoria poderão saltar 43% até 2029
Por Estela Mendonça
Os produtos para banho no Brasil registraram uma elevação nas vendas de 4,3% em 2024 e atingiram R$ 13,7 bilhões, de acordo com dados da Euromonitor International. Para a categoria, que vem se beneficiando por vários fatores como premiunização e skinificação, a previsão para os próximos anos é ainda mais animadora: crescimento de 43,3% até 2029, totalizando R$ 19,6 bilhões.
O mercado brasileiro apresentou um desempenho superior ao mercado global, que cresceu 2,5% no ano passado, totalizando US$ 50,7 bilhões, e deverá crescer 32,4% nos próximos 5 anos. A categoria abrange sabonetes em barra, sabonetes líquidos, sabonetes íntimos, óleos de banhos e lenços umedecidos, entre outros.
Liderando lançamentos
Juntamente com sun care, os géis de banho e sabonetes líquidos se destacaram entre as categorias com maior número de lançamentos nos varejistas online globalmente em 2024, com crescimento de dois dígitos no período 2023-2024, segundo a Euromonitor. No entanto, nem todos os produtos mantiveram a presença na prateleira. No entanto, 27% deles desapareceram do e-commerce até o final de 2024.
“O desenvolvimento de produtos nesta categoria é cada vez mais moldado pela tendência de skinificação, com novos lançamentos apresentando ingredientes ativos inspirados em cuidados com a pele e formulações naturais, refletindo a crescente demanda por resultados voltados para a saúde em cuidados pessoais”, pondera Egle Tekutyte, analista sênior da Euromonitor, que acrescenta que esses produtos estão evoluindo para um item essencial de autocuidado, com marcas enfatizando aromas que melhoram o humor, benefícios da aromaterapia e texturas calmantes.
Banho premium
Dados do Painel de Uso e Consumo da Kantar apontaram uma dinâmica interessante relacionada ao consumo sabonetes pelas classes DE. Elas estão até reduzindo o gasto em algumas cestas, como perecíveis e commodities, para investir mais na cesta de higiene e beleza. No segundo trimestre de 2024, a preferência por marcas premium por essa classe de consumidores cresceu 11%, com a busca, por exemplo, de banhos mais sofisticados que impulsionam a categoria de sabonetes mais premium.
“Cada vez mais temos consumidores que se atentam e prezam pelo bem-estar no momento de banho, um claro exemplo disso foi o conceito ‘banho premium’, uma trend que viralizou nas redes sociais, reverberando justamente a valorização do autocuidado e a sofisticação nos rituais diários” , avalia Marília Zanoli, CMO da Nivea, que lançou a linha Nutrição da Natureza, com quatro sabonetes vegetais em barra, que trazem uma combinação de manteigas e óleos com vitamina E: Óleo de Jojoba & Framboesa, Manteiga de Karité & Lima da Pérsia, Óleo de Abacate & Camomila e Manteiga de Cacau & Jasmim.
Marília destaca que a formulação dos novos sabonetes está em equilíbrio com o microbioma da pele e proporciona sensação de pele hidratada, nutrida e macia por mais tempo. “Desenvolvemos Nutrição da Natureza para que nossos consumidores se renovem a cada banho não apenas com a limpeza, etapa tão importante para a pele, mas também com um cuidado e experiencia completa, seja por seus poderosos ingredientes que deixam a sensação de pele hidratada, nutrida e macia por mais tempo, sua espuma cremosa, as sofisticações da embalagem com barras quadradas ou suas fragrâncias únicas”.
Foco no mercado brasileiro
Apostando na crescente valorização do banho como um momento de autocuidado e sofisticação, a marca Dove ampliou seu portfólio com o lançamento do Óleo de Banho Glicerinado, uma formulação que une glicerina e ácido esteárico com foco em hidratação intensa da pele.
Desenvolvido e comercializado exclusivamente no Brasil, de acordo com Mariana Krause, gerente de marketing de Dove, o movimento reflete uma demanda clara do público brasileiro por produtos que elevem a experiência do banho a um novo patamar. “Observamos uma mudança significativa no comportamento do consumidor, que busca cada vez mais por soluções que agreguem valor sensorial e funcional à rotina. O lançamento do Dove Óleo de Banho Glicerinado responde diretamente a esse cenário e reafirma nosso compromisso com a inovação voltada às necessidades locais”, afirma.
Bioativo do cacau
A Natura lançou em abril Natura Ekos Cacau, linha completa de cuidados pessoais que garante mais firmeza à pele, formulada com a manteiga bruta do cacau amazônico e conta com uma fragrância inédita, que traz o extrato aromático 100% natural do cacau. Além de polpa hidratante, body splash Frescor e protetor labial, a linha também traz caixa presenteável de sabonetes (4 unidades). Com eficácia comprovada, os produtos da linha potencializam em duas vezes a produção de colágeno, ajudando a reforçar a sustentação e a firmeza da pele, enquanto combatem o ressecamento, trazendo até 72h de hidratação. A fragrância combina a cremosidade do fruto com um toque fresco e natural, proporcionando uma experiência sensorial marcante.
Tatiana Ponce, vice-presidente de marca e líder de P&D da Natura, destaca que o lançamento é resultado de 3 anos de pesquisa e garante mais firmeza na pele e a regeneração do meio ambiente. “Estamos sempre em busca de novos ativos para desenvolver fórmulas inovadoras e eficazes para os consumidores e encontramos no cacau amazônico um grande potencializador do colágeno, proteína que dá mais firmeza para a pele, mas que tem a sua produção reduzida ao longo do tempo”.
A manteiga bruta de cacau é proveniente da parceria com a Cooperativa CEPOTX, no Pará, gerando renda para mais de 200 famílias amazônicas, e o processamento, inclusive da essência, é feito centro tecnológico da Natura em Benevides (PA).
Acorde exclusivo de espumante
A Eudora expandiu o portfólio de Instance com a linha Morango Irresistível. Inspirada na tendência de fragrâncias românticas e sofisticadas, a novidade combina a doçura vibrante do morango à efervescência do acorde exclusivo de espumante, dando origem a uma fragrância floral frutal gourmand. Composta por quatro produtos, integra a coleção o Sabonete Vegetal em Barra, que limpa suavemente sem ressecar, formando uma espuma cremosa e aconchegante.
“A escolha do acorde exclusivo de espumante por exemplo, traz sofisticação e modernidade à fragrância, evocando a efervescência e o brilho de um brinde especial, um elemento olfativo que carrega, em si, a ideia de celebração e prazer sensorial”, explica Bruna Arima, diretora de Corpo e Banho Grouper.
Collab Cloy e Butter Toffees
Em parceria, a Cloy e a Butter Toffees, a bala de caramelo mais vendida da América Latina, lançaram dois sabonetes com fragrâncias e cores inspirados nos sabores Leite da linha regular e Pistache da linha Intense 53% Cacau, que são destaques no portfólio da fabricante de balas. As duas versões dos sabonetes de 80 gramas, contam com 30% de creme hidratante, vitamina B3 e uma espuma cremosa. Os produtos seguem a fórmula base da linha, que garante a pele hidratada por até 24 horas.
“Identificamos essa parceria como uma oportunidade enorme, pois estamos unindo duas marcas que se destacam em áreas diferentes. Estamos muito animados com o potencial dessa colaboração e confiantes de que ela trará resultados incríveis para todos os envolvidos”, comenta Rafaela Côrte Real Miana, Head de Marketing e Inovação da Sinter.
Fragrâncias sofisticadas
A Ciclo Cosméticos acaba de lançar sabonetes líquidos da linha Jardin. Com uma proposta que valoriza a experiência sensorial, os sabonetes chegam com fórmula vegana, suave e eficaz, enriquecidos com glicerina e aloe vera. Os produtos prometem limpeza gentil que mantém a hidratação natural da pele, para transformar o banho em m um momento de autocuidado e prazer reforçado por fragrâncias sofisticadas, em quatro versões: Bergamota Calábria, Flor de Laranjeira, Nectarina e Jardim Sambac.
Sensorial refinado
O.U.i Paris, marca de alta perfumaria criada na França pelo Grupo Boticário em parceria com perfumistas renomados e sob a direção olfativa do premiado Pierre Aulas, O.U.i Paris, em sua nova linha unissex Jardin de Grasse Sauge Blanche, traz a suavidade, o frescor e a intensidade aromática da sálvia branca, em fragrância assinada pelo renomado perfumista Oliver Cresp, sob direção de Pierre Aulas. Além eau de parfum, a coleção conta com a cremosidade da espuma do sabonete líquido e a sofisticação e toque aveludado para o banho perfumado do sabonete em barra.
Cuidado íntimo
A Coty uniu as marcas Monange e Lucretin em março deste ano, para lançar uma linha de sabonetes íntimos. Os produtos, que mantêm o equilíbrio do pH e da flora íntima, promovendo uma higiene suave, eficaz e ginecologicamente testadas, estão disponíveis nas versões Frescor (com extrato de hortelã), Hidrata (com óleo de macadâmia) e Neutro (extrato de algodão).
Óleo banho tecnológico
Lançamento da Bioderma, Atoderm Óleo de Banho, graças à sua fórmula exclusiva, composta por biolipídios vegetais (ésteres de coco e girassol), vitamina PP e Skin Barrier Therapy. Biolipídios, promete reduzir a sensação de repuxamento, aumentar a resistência da pele, recriando o filme protetor da pele.
A Vitamina PP, estimula a síntese lipídica, permite a reconstrução da barreira cutânea por um longo período. A patente Skin Barrier therapy™ impede biologicamente a ligação das bactérias (Staphylococcus aureus) responsáveis pelo agravamento da irritação da pele. O complexo natural patenteado DAF aumenta o limiar de tolerância da pele.
Banho inclusivo
No 75º PAC Global Awards 2025, a P&G foi premiada “Best in Class” em Design Inclusivo pelo Olay Indulgent Moisture Body Wash, primeiro sabonete líquido corporal a incluir um símbolo tátil diretamente no frasco, ajudando consumidores deficiência visual a identificar o produto com mais facilidade. Além disso, o frasco foi ergonomicamente projetado para ser segurado, aberto e espremido com o mínimo de esforço, e a arte clara e intuitiva facilita a identificação e a seleção nas lojas. Esses recursos ajudam os consumidores com deficiência visual e, ao mesmo tempo, tornam o produto mais fácil de usar para todos.
Limpeza suave e dermocompatível
Fornecedores de ingredientes também estão se mobilizando inovar na categoria. “Mais do que higiene, o momento do banho hoje pode oferecer um approach holístico, combinando conforto e cuidado com a pele”, defende Samantha Rodrigues, analista de marketing da AQIA, que acredita que a busca por fórmulas mais suaves, eficazes e com sensorial diferenciado está transformando os produtos para banho em verdadeiros rituais de autocuidado.
Pensando nesse perfil de consumidor que, além de eficácia e atenção à pele sensível, também busca essa conexão com o bem-estar, a AQIA apresenta o SoftCare MLMG, um tensoativo de rápida biodegradabilidade (98% em 7 dias) e origem natural, derivado do maltitol e de ácidos graxos vegetais, que promove uma limpeza eficaz com extrema suavidade e sensação de pele hidratada. “É ideal para peles sensíveis, produtos infantis e sistemas low-poo”, garante Samantha.
De acordo com a analista da AQIA, testes mostram que o SoftCare MLMG é capaz de aumentar significativamente a viscosidade de formulações, inclusive em sistemas sulfate-free, que costumam ser mais desafiadores, favorecendo texturas mais densas, estáveis e com espuma cremosa e duradoura.
Para Samantha, a inovação também pode e deve se estender à estética das formulações, indicando o Laurion BP SF, um sistema perolizante compatível com fórmulas sulfate-free e tensoativos aniônicos, não iônicos, anfóteros e catiônicos. Ele intensifica a cor branca e proporciona brilho pérola mesmo em baixas concentrações. Também pode ser incorporado a condicionadores e máscaras capilares.
“Juntos, esses ingredientes traduzem o novo momento dos produtos de higiene pessoal, em que performance, sensorialidade e cuidado com a pele caminham lado a lado”, completa Samantha.
Molécula prebiótica
“Em um país tropical como o Brasil, onde a higiene pessoal é profundamente valorizada e muitas pessoas chegam a tomar mais de um banho por dia, oferecer produtos multifuncionais, que vão além da simples limpeza e proporcionam diferentes experiências sensoriais, é essencial para inovar e se destacar nesse setor”, avalia Allessandra Silveira, coordenadora de marketing técnico e inovação da Solabia.
Integrando o portfólio da Solabia, um ativo de destaque para a aplicação em produtos para banho, segundo Allessandra, é o BIOECOLIA®. Ele é ativo um prebiótico obtido por um processo de biofermentação e catálise enzimática para obter a molécula gluco-oligossacarídeo, que é uma rica fonte de nutrientes para os microrganismos. “O BIOECOLIA® irá atuar de maneira a reforçar o sistema imunológico para promover uma pele saudável, equilibrando a microbiota, através da alimentação biosseletiva, regulando a respostas imunes da pele e fortalecendo a função de barreira”, explica.
Allessandra acrescenta que o BIOECOLIA® é um ativo multifuncional que atua da cabeça aos pés, por meio do equilíbrio da flora bacteriana da pele e pela limitação de crescimento da Cândida albican e Malassezia furfur. Um teste recente comprova que, mesmo em condições enxaguáveis ele aumenta a expressão de β-defensinas 2, que são peptídeos antimicrobianos, fortalecendo as defesas naturais da pele.
Outra excelente opção para formulações para banho e que é uma novidade do portfólio do Grupo Solabia é o SORBITHIX L-100. De acordo com Allessandra, esse ingrediente funcional é um espessante para sistemas tensoativos com alta performance devido a sua estrutura de 6 ramificações, que tem um maior potencial de espessamento e permite a adição de altas concentrações de fragrância, mantendo a alta viscosidade e transparência do produto final.
Hidratação e proteção
“É possível encontrar dados que reforçam como as tendências de produtos de banho estão evoluindo e se inspirando na categoria de skin care e nas demandas relacionadas à Beleza Climática”, comenta Vanessa da Silva Freitas, coordenadora de serviços técnicos de Personal Care na BASF.
Vanessa cita o relatório “Mintel – Hábitos de Higiene Pessoal 2024 – Brasil”, segundo o qual, os consumidores valorizam produtos inspirados nos rituais, texturas e ingredientes de cuidados com a pele, que proporcionem relaxamento e uma experiência de spa em casa. Além disso, com aumento do número de banhos devido ao impacto do calor, a hidratação se tornou um dos benefícios mais buscados em produtos para banho.
A BASF, segundo Vanessa, oferece soluções inovadoras para essas tendências, como o Lamesoft® PO 65 e o Hydagen® Aquaporin, que proporcionam hidratação e proteção à pele, atendendo às demandas dos consumidores por produtos que cuidam e protegem a pele, além de oferecer uma experiência sensorial agradável.
O Lamesoft® PO 65 é um ingrediente versátil para produtos para banho que tem como principal ação a reposição eficaz dos lipídios naturais da pele, promovendo maciez e recuperação da hidratação cutânea. “Além disso, contribui para a cremosidade da espuma, proporcionando uma experiência de banho mais agradável e luxuosa”, acrescenta a coordenadora da BASF. Pode ser utilizado tanto em sabonetes líquidos quanto em barra, permitindo o desenvolvimento de produtos que limpam, mas também cuidam e protegem a pele, mantendo-a saudável e hidratada.
“Já o bioativo Hydagen® Aquaporin hidrata profundamente a pele, estimulando e protegendo as aquaporinas nas células da epiderme”, explica Vanessa. Testes de eficácia comprovam que, com apenas 14 dias de uso em formulações enxaguáveis com 3%, há melhora visível na hidratação e suavidade da pele, com benefícios percebidos desde a primeira aplicação e ampliados com o uso contínuo.
Aparência premium
“O banho premium vai além da limpeza. É também uma experiência de bem-estar completa, confortável e sofisticada, reforçando o autocuidado”, afirma Sueli Martins, gerente de Desenvolvimento de Negócios de Personal Care na MCassab, destacando que os produtos de alta qualidade têm sido a escolha principal do consumidor.
Sueli observa que, para elevar a aparência desses produtos premium, as cores desempenham um papel essencial na experiência do consumidor, criando uma conexão emocional e percepção da eficácia do produto. Por isso ela indica a linha de corantes da Spectra Colors, que oferece ampla variedade de cores, que podem estar diretamente ligadas à identidade da marca ou ao efeito desejado: “Tons mais claros e suaves transmitem leveza, cuidado e frescor. Já as cores mais intensas transmitem sofisticação, luxo e aparência de fórmulas mais potentes”, explica.
Outra linha de ingredientes destacada pela gerente da MCassab é a de biossurfactantes da Indorama Ventures, SURFONIC® BIO, produzida via fermentação microbiológica. Sendo 100% derivados biológicos, são extremamente suaves para a pele e indicados principalmente para a pele sensível e irritada.
Condicionante de nova geração
Michelle Lira, gerente de novos negócios e contas estratégicas da Barentz Brasil, reforça que a nova geração de produtos para banho vai além da limpeza: transforma o cuidado diário em uma experiência de prazer, luxo e conexão profunda com a pele e o cabelo. “Fórmulas inteligentes, texturas sensoriais e ativos sustentáveis definem o novo patamar do autocuidado consciente. Em 2025, o consumidor buscará mais do que eficácia. Ele desejará rituais que toquem seus sentidos, ofereçam hidratação intensa e nutrição profunda, aliados ao compromisso com o meio ambiente”, prevê.
Entre as soluções inovadoras do portfólio da Barentz, Michelle destaca o Natursol EMI REV. Desenvolvido com Polyquaternium-33, amido, Octyldodecyl Myristate e Caprylyl/Capryl Glucoside, é um condicionante de nova geração que oferece desembaraço instantâneo, toque aveludado e brilho natural. Sua tecnologia de emulsão inversa catiônica é 100% processável a frio, dispensando emulsificantes tradicionais e reduzindo o consumo de energia. “De alta biodegradabilidade, proporciona formulações minimalistas, eficazes e altamente sensoriais, perfeitas para produtos leave-in e rinse-off, que encantam desde a primeira aplicação”.
Já o Emulpharma Mimesis, segundo a gerente da Barentz, revoluciona o cuidado, ao formar estruturas lamelares que imitam a barreira natural da pele e do cabelo, promovendo hidratação intensa, reforçando a proteção cutânea e aumentando a entrega de ativos com precisão. “É Ideal para criar texturas luxuosas, inteligentes e altamente desejáveis, que transformam o banho em um ritual de beleza consciente”, garante.
“A nova geração de produtos para banho prova que inovação, bem-estar e responsabilidade ambiental podem caminhar juntos, elevando o autocuidado a um novo nível”, completa Michelle.
Autocuidado e tratamento
Estudos da Mintel provam que o mercado global de produtos para banho tem evoluído rapidamente, impulsionado por tendências de autocuidado, skinification e busca por experiências sensoriais diferenciadas. “No Brasil, essas tendências globais se adaptam a características culturais e necessidades locais, gerando oportunidades únicas para inovação”, avalia Amanda Felippe, gerente de contas da Mintel.
