Como as marcas podem se destacar no espaço ocupado das celebridades?

Rosalia Di Gesu,  analista sênior de inovação da Mintel, aponta que houve um aumento de marcas de beleza de celebridades em 2019, no rastro de histórias de sucesso como Fenty Beauty, de Rihanna, refletindo uma cultura obcecada por celebridades.

“Mas essas inovações dos famosos realmente atraem o consumidor de beleza exigente?”, questiona e analisa abaixo.

Mais celebridades estão se juntando à multidão em 2020. Selena Gomez anunciou recentemente a introdução de sua marca de beleza Rare Beauty, disponível na Sephora neste verão – depois de ingressar no mercado de beleza em 2011 com um perfume de assinatura. Mas o que essas marcas podem fazer para se destacar em um espaço de beleza de celebridades tão ocupado? A Mintel sugere o seguinte:

Toque em ‘beleza limpa’ e tendências sustentáveis

Para manter o apelo e a longevidade da marca, não é mais suficiente que os proprietários de marcas de beleza de celebridades simplesmente atuem como o ‘rosto’ de sua marca. As marcas de beleza devem evitar os desafios enfrentados pelo segmento de fragrâncias, como uma pesquisa da Mintel descobriu que apenas uma pequena porcentagem de adultos no Reino Unido mostra interesse em recomendações de celebridades ao comprar fragrâncias. Os proprietários de marcas de celebridades precisam garantir que se envolvam com seus consumidores, destacar seu envolvimento total na criação da marca e apelar para um consumidor de beleza mais educado, intrigado com os temas atuais de ‘beleza limpa’, ‘beleza vegana’ e sustentabilidade.

Apesar da confusão e da ambiguidade, os conceitos de ‘beleza limpa’ são populares: nos EUA, mais de um terço dos compradores de produtos de higiene pessoal limpos, naturais ou orgânicos estão dispostos a pagar mais por produtos ‘limpos’. Victoria Beckham Beauty, uma marca de maquiagem e cosméticos de alta qualidade da estilista e ex-Spice Girl, traz essa mensagem para o primeiro plano. A coleção Victoria usa “apenas os ingredientes mais limpos”, materiais pós-consumo / reciclados e plástico mínimo.

A linha de produtos de beleza e cuidados com a pele de Millie Bobby Brown, Florence by Mills, é outro exemplo do movimento de ‘beleza limpa’. A versão limpa de Millie Bobby Brown afirma que “está dizendo não a parabenos, sulfatos, corantes, testes em animais e subprodutos animais e dizendo sim a vitaminas, antioxidantes e vegetais”.

Conte uma história pessoal

Os proprietários de marcas de celebridades devem procurar se conectar com seus consumidores em um nível pessoal, contando uma história sobre a inspiração de sua marca ou participando de causas com as quais os consumidores possam se relacionar.

Essa é outra rota específica adotada por Millie Bobby Brown. Florence by Mills recebeu o nome da bisavó da atriz, Florence, para alinhar-se com um posicionamento de marca que fala de “amar e nos expressar” – qualidades alcançadas por sua bisavó. A marca também apoia a Olivia Hope Foundation, criada em homenagem à amiga de Millie Bobby Brown, que morreu de leucemia, e um recurso que atrairá especialmente seu jovem público-alvo. As atividades beneficentes são bem recebidas pelos consumidores, pois a pesquisa da Mintel mostra que mais de dois quintos dos adolescentes de 16 a 24 anos no Reino Unido consideram se as empresas/marcas fazem ou não ações sociais antes de tomar decisões de compra no setor de beleza e cuidados pessoais.

Seja autêntico

As marcas podem evocar a confiança dos consumidores e evitar a reação da mídia por serem verdadeiras e autênticas. Isso é particularmente importante para as marcas de celebridades, pois mais da metade dos adultos no Reino Unido acredita que não pode confiar no apoio de celebridades a produtos de beleza através da mídia social.

A Haus Laboratories, a primeira linha de maquiagem de Lady Gaga, espalha mensagens de amor próprio, bondade e empoderamento. De fato, ela  estava entre as primeiras grandes marcas de cosméticos a serem lançadas exclusivamente na Amazon, e não em varejistas especializados em belez. A artista mencionou em uma entrevista sobre como a Amazon estava comprometida em permitir o controle criativo completo sobre sua marca e seu conceito – um aspecto que não era negociável para a estrela.

Seja rápido em responder às críticas das mídias sociais

As marcas de celebridades precisam ser rápidas para responder às críticas das mídias sociais e aprender com os erros e contratempos. Por exemplo, Millie Bobby Brown foi rápida em mitigar uma reação generalizada da mídia social quando uma criança foi pega ‘usando falsamente’ seus produtos para a pele em um vídeo tutorial.

Por fim, para limitar qualquer percepção negativa, os proprietários de marcas de celebridades precisam mostrar um forte envolvimento em valores como sustentabilidade, inclusão ou transparência e evoluir para influenciadores de beleza, proprietários de marcas e diretores de criação confiáveis.