A sociedade valoriza, cada vez mais, as companhias que se dispõem e agem pela transformação socioambiental. As empresas mais atentas veem nesse contexto uma oportunidade de gerar negócios aliados, promovendo mudanças culturais e educacionais.
Em um artigo publicado por Mark Kramer e Michel Porter na Harvard Business Review, os autores defendem as ações de responsabilidade social como uma forma superior de capitalismo, pois permitem que a sociedade avance rapidamente e as empresas cresçam mais. O resultado, segundo eles, é um ciclo positivo de prosperidade social e empresarial que torna o lucro sustentável, com criação de valor compartilhado.
Felizmente, no mercado da beleza, encontramos uma série de cases positivos de cosméticos sociais que contribuem com a comunidade em diversos requisitos. Vamos conhecê-los?
A necessidade de novos modelos de desenvolvimento
Estamos na era da transparência e da informação. Em questão de segundos e com apenas alguns toques em um smartphone, as pessoas podem checar a reputação das empresas e verificar se as ações desta se alinham aos seus valores.
Embora esse não seja um comportamento massivo, é preciso que as organizações fiquem atentas à coerência entre seus discursos e ações, dado que os projetos de responsabilidade social são uma oportunidade para consolidar a marca no mercado e ainda gerar lucros por meio de fontes de receita diferenciadas.
Uma empresa de cosméticos que vende produtos veganos não pode patrocinar, por exemplo, iniciativas que impactem negativamente na preservação das florestas.
Dessa forma, como Porter e Kramer defendem, é preciso que as empresas pensem em uma nova abordagem de geração de valor. Afinal, pensar somente no desempenho financeiro é uma estratégia de curto prazo que ignora as necessidades do cliente e as influências fundamentais para que a companhia tenha sucesso a longo prazo.
Natura: certificação B Corp
A Natura recebeu a certificação B Corp, tornando-se a primeira de capital aberto na América Latina e a maior do mundo, em número de colaboradores e de receita, com esse selo. Com sua nova Visão de Sustentabilidade, a empresa também estabeleceu diretrizes para sua atuação até 2050, sendo que a economia circular é um dos grandes destaques do novo modelo de desenvolvimento da empresa.
Junto dela vem também incentivo ao consumo consciente, geração de impacto social por meio de incentivo à educação, responsabilidade pela economia circular e apoio a novos modelos de negócios sustentáveis.
Uma das ações que aproximam a Natura de projetos sociais e sustentáveis é o Movimento Natura, que tem o propósito de identificar causas socioambientais relevantes e conectá-las a mentores e voluntários que queiram se dedicar aos projetos. O movimento, assim, fomenta ações de educação e empreendedorismo por meio de modelos colaborativos.
Apesar do selo B Corp ser uma conquista recente para a companhia, em 2010, ela já tinha projetos de fomento à educação. O Instituto Natura reúne uma rede de parceiros para executar e apoiar projetos que busquem melhorias para a educação no Brasil e na América Latina.
As Comunidades de Aprendizagem, por exemplo, fomentam a interação entre as famílias e as comunidades escolares em redes municipais e estaduais de educação. Já o Escola Digital forma uma rede colaborativa de secretarias estaduais e municipais, trazendo mais de 30 mil recursos educacionais digitais para professores, estudantes e gestores de escolas.
Grupo Boticário: promovendo geração de renda por meio da reciclagem
O principal foco das ações de responsabilidade social do Grupo Boticário é o fomento a projetos sustentáveis, especialmente os focados na redução de impactos no ciclo de vida do produto.
O Centro de Pesquisa & Desenvolvimento da companhia tornou-se uma referência global no mercado de beleza, pois oferece todo o aparato para que pesquisadores otimizem as embalagens dos produtos. A companhia também busca por políticas de promoção à igualdade de gênero, com 56% de mulheres em posições de liderança e 85% das franquias comandadas por mulheres.
Dessa forma, o Grupo Boticário tem buscado agir no pré-consumo e nos pós-consumo. A iniciativa mais conhecida do público é o programa de reciclagem de embalagens vazias, presente em 100% das lojas — 31 cooperativas são beneficiadas pelos resíduos coletados pelas lojas, atingindo mais de 1000 catadores de materiais reciclados.
Lush: combatendo testes em animais desde a sua fundação
A britânica Lush começou como “Cosmetics to Go” e, desde a sua fundação, tinha o propósito de utilizar a venda de seus produtos e serviços para servir a uma causa: o combate aos testes em animais.
Com esses ideais impressos no DNA da marca, da concepção dos produtos à entrega ao cliente final, a empresa busca reduzir seus impactos, fortalecer comunidades por meio de cosméticos artesanais e fomentar ações de inovação que promovam direitos animais. Uma delas é a premiação promovida pela companhia.
O Lush Prize surgiu em um contexto controverso para o propósito da companhia: o Cosmetics Directive — a legislação da União Europeia para o mercado da beleza — trazia diretrizes que garantiriam mais direitos aos animais, mas o REACH Chemical Legislation — que trouxe novas diretrizes sobre ingredientes e segurança, impondo testes ainda controversos na comunidade científica — apresentou uma série de entraves no mesmo quesito.
Para encorajar iniciativas que garantam a segurança dos consumidores e sejam mais sustentáveis, o Lush Prize promove um painel independente de cientistas para julgar projetos e empreendedores e premia as ações vencedoras com investimentos em dinheiro.
Agindo diretamente com o consumidor final, o Charity Pot é um hidratante cuja venda reverte 100% de sua renda (menos o IVA) para pequenas organizações que promovam princípios de conservação ambiental, direitos humanos e bem-estar animal.
O Charity Pot pode ser fabricado pelos clientes nos laboratórios abertos da marca, o que também agrega experiências sensoriais na compra do produto.
Ações como essas contribuem fortemente para a formação de um público fiel, que não só se dispõe a pagar mais pelos cosméticos alinhados aos valores que apoiam, como também divulgam e defendem a marca em suas redes sociais.
Surya Brasil: projetos que se alinham aos valores da marca
Por meio do Instituto Clélia Angelon, a Surya Brasil fomenta uma série de projetos que se sustentam sobre o tripé formado por direitos animais, direitos humanos e preservação do meio ambiente.
Alinhados à defesa da marca pelo veganismo, os projetos também têm uma forte busca pela integração com a comunidade. Entre eles, podemos citar o Parceria CineSolar, que promove uma mostra de cinema itinerante que usa energia solar para a exibição de filmes, e as palestras e oficinas sobre consumo consciente, desenvolvimento social e veganismo promovidas pelo Instituto Surya Solidária.
As ações da Surya e da Lush são ótimos exemplos de cosméticos sociais que se alinham e fortalecem os valores da marca. Se nas demais empresas que citamos a sustentabilidade é vista por uma boa parte do público como um benefício a mais, nos casos da Lush e da Surya, ela é um pré-requisito, o que contribui para fidelizar os clientes das marcas e torná-los defensores.
Fonte: Talk Science 07.01.2020
