Produtos híbridos, a volta de ícones dos anos 90, inovações em pigmentos e ingredientes ativos e funcionais impulsionam a categoria
Por Estela Mendonça
O mercado de maquiagem cresceu 11% no primeiro semestre de 2025 na América Latina, em relação ao mesmo período do ano anterior, mas no Brasil a elevação nas vendas foi ainda maior, chegando a 16%, segundo a Circana, que destaca dois importantes movimentos na categoria: a nostalgia e a hibridização.
A nostalgia se faz presente ao resgatar conceitos ou formatos antes esquecidos, mas que renasceram especialmente nas mídias sociais, como o delineador labial, por exemplo, inspirado no labial inspirado nos anos 90, que viu suas vendas saltarem 33% nos primeiros seis meses deste ano, segundo a Circana, consolidando-se como um dos subsegmentos de maquiagem de mais rápido crescimento.
Ana Seccato, diretora comercial da Circana, destaca, entretanto, que a hibridização é o motor de crescimento mais expressivo. As categorias de beleza têm emprestado ideias umas das outras de maneira fluida. A maquiagem evoluiu de ter “benefícios de cuidados com a pele” para se transformar em um verdadeiro produto híbrido, onde a cor e o tratamento são igualmente prioritários. Paralelamente, marcas de skincare têm migrado para a maquiagem, lançando produtos em que os ingredientes ativos levam a prioridade e a cor atua como coadjuvante.
“Estamos vendo a maquiagem se reinventar. A nostalgia dos anos 90 volta com força, mas reinterpretada com um olhar atual e o delineador labial é prova disso. Ao mesmo tempo, cresce a busca por produtos híbridos, que unem o impacto da cor ao cuidado da pele. É essa mistura entre memória e inovação que impulsiona o novo momento da beleza no Brasil”, reforça Ana.
A vez do gloss
Os itens para lábios também aparecem com destaque nos dados da Worldpanel by Numerator, especialmente o gloss, que vem se tornando protagonista, representando 60% do volume de compra na subcategoria. No primeiro semestre, o mercado de glosses saltou 100% em faturamento e 73% em unidades vendidas, na comparação com o período anterior. Os combos, que incluem dois ou mais itens, também registraram expressivo crescimento de 26% no período.
Retorno dos tons terrosos
A Payot Brasil apresenta dois lançamentos inspirados no retorno dos tons terrosos e na estética minimalista que domina passarelas e redes sociais: o Blush Retinol Marrom Apimentado e o Lápis Labial nas cores Vinho e Chocolate.
O marrom, um clássico dos anos 90 ressurge no tom Marrom Apimentado do blush e possui um fundo levemente avermelhado, que harmoniza tanto com peles de subtom quente quanto frio. Já o lápis labial, que segue o movimento que valoriza lábios definidos e volumosos, é multifuncional e de longa duração. Pode ser usado tanto nos lábios quanto nos olhos.
Identidade visual e tecnologia
A Avon acabou de lançar a edição limitada “A Boiadeira by Ana Castela’’, composta por um gloss labial holográfico, com case de silicone que pode ser usado como chaveiro, além de contar com um pingente exclusivo inspirado no universo country; um blush cremoso preto que se adapta ao pH da pele, revelando um tom rosado exclusivo em cada pessoa; uma paleta de sombras com 4 tons, matte e metalizados, e uma caneta delineadora preta de alta precisão com duração de até 24 horas.
Estreia com duo gloss
A Amby Natural lançou o Duo Gloss Natural Amby, produto que marca sua entrada no segmento de maquiagem. O gloss, disponível nas cores Caramel e Chocolate, oferece cor, hidratação e regeneração aos lábios graças a uma fórmula com óleo de rosa mosqueta, manteiga de cacau e ácido hialurônico. Além de proporcionar uma experiência sensorial diferenciada, o Duo Gloss se destaca pela embalagem inovadora e tons pensados para valorizar todos os tipos de pele.
Contorno natural
A BAIMS, marca alemã de maquiagem natural e vegana, lançou a nova cor do seu produto Pot 3-in-1 Minimalist: Contour & Tan, tom ideal para contorno e bronzeado natural. Pensado para valorizar a beleza natural com praticidade e versatilidade, o produto possui textura cremosa, acabamento soft-matte e fórmula 100% natural com ativos que nutrem e protegem a pele, sendo indicado para todos os tipos de pele.
Iluminador multifuncional
A Pink Cheeks lançou o Iluminador Multifuncional Corporal e Facial Stick FPS 90 FPUVA 35 que, além de realçar a beleza natural, o iluminador protege a pele e conta com ativo que reduz a inflamação da acne, controla a oleosidade e mantém o equilíbrio da microbiota da pele. A fórmula é resistente à água e ao suor. Disponível em quatro tons, Bronze, Champagne, Gold e Rosé, oferece cobertura construível para adaptar a intensidade do brilho.
Brilho das estrelas
A edição limitada Galaxy Collection, criada por Nina Makeup para transformar o básico em glam, é inspirada no brilho das estrelas. Entre os destaques, está a Paleta Chroma Galaxy Ursa Maior, que reúne seis cores exclusivas e versáteis, incluindo o inédito Body Glitter Gel prensado em paleta, inovação pioneira no Brasil. A coleção também apresenta o Gloss Galaxy com efeito glasting lips, Iluminador Plutão para um glow holográfico em tons de rosa e azul e o Blush Chroma Glo, que combina cor vibrante e luminosidade imediata, dispensando o uso de iluminador.
Iluminador líquido
A M·A·C apresenta novo iluminador líquido versátil que reflete a luz e refina a aparência da pele de todos os ângulos para destacar suas características mais marcantes. Oferecendo uma mistura de pigmentos radiantes e partículas peroladas para o equilíbrio perfeito de brilho, transparência e cor, realça o glow e oferece inúmeras maneiras de conseguir um look radiante. O produto apresenta uma mistura inovadora de 85% de ingredientes emolientes para a pele, garantindo hidratação de longa duração de 24 horas e luminosidade de 12 horas.
Biopeptídeos com proteção solar
O Boticário acabou de lançar o Boti.Sun Cores, nova linha de fotoprotetores solares faciais, que combina alto fator de proteção FPS 70 a uma cartela diversa com oito tonalidades, atendendo a uma necessidade dos consumidores brasileiros. A novidade também possui a tecnologia exclusiva Sonnenstrahl, que combina biopeptídeos e potentes filtros solares, que oferecem proteção diária contra raios UVB, UVA e luz azul. Além disso, a fórmula apresenta textura fluida, cobertura leve, acabamento natural e efeito uniformizador, proporcionando uma sensação de pele limpa e confortável ao longo do dia, além de hidratação por até 8 horas.
Emoções nos territórios cromáticos
“Explorar as sensações e os sentimentos nos territórios cromáticos, traduzindo-os em produtos inovadores e possibilitando ainda mais expressividade nas criações para os consumidores, será a pauta do futuro”, aposta Amanda Braga, gerente de marketing da Susonity, referindo-se a maquiagens com abordagens refinadas, que atendam às demandas por atributos como conforto, sensação de pele (skin feeling), alto sensorial, amplificadores de croma, criação de camadas, efeitos 3D e reflexos ópticos que esculpem sombras, brilho, contraste e glow.
Nessas novas possibilidades, a iridescência ganha espaço, permitindo que infusões sutis de cor proporcionem acabamentos únicos. “A indústria encontrará esses efeitos e soluções em pigmentos em que nuances de iridescência refletem a luz como uma forma de arte, oferecendo movimento e conferindo às formulações um caráter singular. Isso se deve à reflexão da luz nas plaquetas revestidas por alta tecnologia”, afirma Amanda.
Já os metálicos complementam os acabamentos que exigem assinaturas autênticas e expressivas. Um destaque da Susonity é o Xirona® Le Coeur, que reflete desejo e confiança já no nome. “Inspirado na palavra coração, onde ritmo e vitalidade se encontram, é um vermelho intenso, de alto croma e com nuances metálicas”, descreve Amanda, ressaltando que ele oferece às maquiagens a intensidade necessária para destacar o vermelho, cor statement em qualquer coleção.
A sensorialidade fica por conta da linha RonaFlair®. Amanda explica que o enriquecimento das novas fórmulas está atrelado ao desempenho, mas também ao despertar de emoções por meio da experiência sensorial durante o uso. Os fillers funcionais oferecem vantagens que vão desde a absorção de oleosidade da pele até o suporte a reivindicações como transfer-proof, long-lasting, non-stick, non-tacky e no-caking.
O portfólio de pigmentos de efeito da Susonity conta com mais de 130 soluções. “Para a temporada atual, destacamos um conceito criado por nossa ferramenta de predição de cores, o Chromotions, onde as cores encontram as emoções e são traduzidas em protótipos”.
Cores intensas e de longa duração
“No universo da maquiagem, onde desempenho e sensorial caminham juntos com criatividade e expressão, a inovação em matérias-primas é essencial para acompanhar as tendências”, avalia Isabella Bagni, especialista de aplicação da Kobo.
Alinhada a essa premissa, a Kobo possui em seu portfólio os pigmentos tratados com TTB (INCI: Isopropyl Titanium Triisostearate (And) Triethoxysilylethyl Polydimethylsiloxyethyl Dimethicone), disponíveis em uma ampla gama de cores. Isabella explica que esse tratamento híbrido combina as propriedades hidrofóbicas do silicone e as lipofílicas do titanato, proporcionando dispersibilidade superior em diversos meios, de ésteres e hidrocarbonetos a silicones, além de afinidade e alta aderência à pele.
“O resultado são cores intensas, estáveis e de longa duração: até 24 horas de wear em pós, blushes e bases e 12 horas em batons, atendendo à demanda por maquiagem resistente, confortável e multifuncional”, destaca a especialista da Kobo. Um exemplo de aplicação é a formulação KCC-032-BR, um corretivo de alta cobertura que combina 18% dos pigmentos TTB em uma estrutura água em silicone, ideal para alta cobertura e longa duração.
Além disso, segundo Isabella, a versatilidade do TTB permite o desenvolvimento de texturas inovadoras, com toque sedoso e excelente aderência, alinhadas às tendências de beleza que valorizam naturalidade, durabilidade e experiência sensorial. “Assim, os fornecedores de matérias-primas assumem papel estratégico ao capacitar marcas a lançar produtos em sintonia com o novo desejo do consumidor: beleza inteligente, técnica e inspiradora”.
Corretivos funcionais
Luciana Ferra, gerente técnica de Personal Care Latam da Gattefossé, ressalta que o estilo de vida moderno contempla uma rotina exaustiva e poucas horas de sono: “Dormimos 1h30 a menos que há 50 anos. O cansaço aparece na área dos olhos na forma de bolsas e olheiras. Por isso, vemos um aumento na busca por corretivos funcionais, que atuarão não só no disfarce óptico, mas também tratando bolsas e olheiras”.
Em resposta à tendência de skinification na maquiagem, a Gattefossé oferece às marcas uma solução completa para a área dos olhos: “Eyeglorius™, um ativo lipofílico, é a combinação perfeita entre as expectativas dos formuladores e dos consumidores”, afirma Luciana, destacando que ele trata olheiras e bolsas simultaneamente, atuando especificamente na microcirculação e na permeabilidade vascular excessiva induzida pela inflamação. Isso evita a perda de fluidos na zona subocular e o aparecimento de olheiras e bolsas, o que foi validado em dois estudos clínicos.
Os resultados dos estudos (veja na imagem), demonstram uma redução significativa do volume das bolsas combinada com olheiras menores e mais claras. Os olhos parecem mais iluminados, reenergizados e bem menos cansados.
“Eyeglorius™ é um ativo versátil para o formulador, abrindo uma infinidade de possibilidades em maquiagem: emulsões A/O e O/A, além de formulações anidras”, explica Luciana, acrescentando que, por ser resistente ao aquecimento, pode ser incorporado em fórmulas de sticks.
Além disso, Eyeglorius™ é um bioativo 100% vegetal, obtido por upcycling das folhas de sea-buckthorn, uma planta resiliente conhecida por sua riqueza fitoquímica, especialmente em compostos triterpênicos. É certificado COSMOS orgânico e livre de conservantes.
Formador de filme premiado
Allessandra Silva, coordenadora de marketing técnico e inovação da Solabia, reforça que a maquiagem deixou de ser apenas estética e passou a refletir tendências e necessidades dos consumidores, como multifuncionalidade, skinificação e efeito glow.
Nesse cenário dinâmico em que o mercado exige agilidade para inovar, o Grupo Solabia, com suas recentes aquisições, fortaleceu sua atuação como fornecedora de soluções para maquiagem, oferecendo desde ingredientes que criam texturas com alta performance e naturalidade até experiências sensoriais diferenciadas.
Entre os destaques, Allessandra cita o Oleoshine® Green, formador de filme 100% natural que proporciona brilho intenso, alinhado à tendência de glass skin. “Com alto índice de refração, baixa transferência e toque agradável, sua performance é comparável à de alternativas sintéticas, mas com sensorial suave e sem pegajosidade”. O ingrediente foi ouro na categoria Make-up Bar na In-Cosmetics Global 2025.
Também se destaca no portfólio da Solabia a linha Estogel®, composta por gelificantes e modificadores de reologia de óleos. “Essa linha permite criar desde óleos levemente gelificados até sticks transparentes e sistemas de microencapsulação, com excelente suspensão de partículas de diversos tamanhos”, afirma Allessandra.
Maquiagem energética
“O ritmo urbano, as luzes das telas e o cansaço acumulado têm reflexos diretos na aparência: olhares apagados, traços tensos e uma pele que parece ‘desligada’”, observa Thiago Duccini, gerente regional de marketing Sun & Skin para Croda na América Latina.
Segundo Thiago, a busca por vitalidade imediata movimenta hoje não apenas o mercado de bebidas energéticas, mas também o de cosméticos híbridos, que unem maquiagem e tratamento em um único gesto. “Inspirada nesse movimento, já percebemos o surgimento de uma nova categoria: a maquiagem energética, criada para reativar a expressão e devolver energia visível à pele”.
Ameyezing™ 4.0, da Croda, é a ativo estrela do make-up care energético, segundo o executivo. Derivado do gengibre-amargo (Zingiber zerumbet) por tecnologia limpa de extração com CO₂ supercrítico, é rico em zerumbona, molécula que ajuda a combater olheiras pigmentares e circulatórias, restaurando a luminosidade e a vitalidade do olhar.
Em testes clínicos com 1,5 % de Ameyezing™ 4.0, observou-se redução na intensidade das olheiras em 10%, aumento de 13,6% de oxigenação tecidual e diminuição do volume das bolsas em 40%.
Thiago descreve o Ameyezing™ 4.0 como um verdadeiro shot de energia imediata e progressiva, transformando a maquiagem em um ritual de recarga. “É o expresso que desperta o olhar em 15 minutos e, mais do que disfarçar os sinais de fadiga, ele os apaga”.
Sofisticação, brilho e maquiagens perfumadas
