Com desempenho pressionado no Brasil, grupo aposta em digitalização, rejuvenescimento da marca e estratégia de preços para recuperar crescimento
Após anos dedicados à integração da Avon e à reestruturação de sua operação internacional, a Natura inicia uma nova etapa estratégica em que a marca adquirida passa a ocupar papel central na retomada do crescimento. O relançamento da Avon no Brasil e no México sinaliza uma mudança relevante: a companhia busca reposicionar a marca como mais jovem, digital e ágil, além de reforçar seu caráter acessível dentro do portfólio.
O movimento ocorre em um contexto desafiador. A empresa enfrenta desaceleração do consumo, especialmente no mercado brasileiro, além de maior competição no setor de beleza — impulsionada por marcas nativas digitais, influenciadoras e novos entrantes com forte presença nas redes sociais.
No quarto trimestre, a receita líquida consolidada da Natura recuou 12,1%, totalizando R$ 6,19 bilhões, impactada principalmente pelo desempenho no Brasil e por ajustes operacionais na Argentina. Em contrapartida, a rentabilidade apresentou evolução: o Ebitda recorrente atingiu R$ 978 milhões no período, com margem de 16,1% na América Latina. No acumulado de 2025, a operação regional gerou cerca de R$ 1 bilhão em lucro líquido, enquanto a alavancagem permaneceu controlada.
A resposta do mercado foi positiva. As ações da companhia registraram valorização relevante após a divulgação dos resultados, refletindo a percepção de que o grupo entra em um ciclo operacional mais simplificado, após a venda de ativos fora da América Latina e a conclusão da integração regional entre Natura e Avon.
Avon como vetor de transformação
No novo desenho estratégico, a Avon deixa de ser apenas uma marca complementar e passa a atuar como plataforma de experimentação, inovação e conexão com consumidores mais jovens. A proposta é alinhar a marca à dinâmica das redes sociais e ao comportamento de consumo digital, com maior velocidade de lançamento e comunicação mais aderente às tendências.
Esse reposicionamento também responde à saturação do segmento de beleza, hoje marcado pela proliferação de marcas independentes e pela influência crescente de criadores de conteúdo. Nesse cenário, a Avon busca recuperar relevância sem abrir mão de sua principal vantagem competitiva: o preço.
A estratégia prevê um ajuste de posicionamento — a marca deve ganhar atributos mais “premium” em percepção, mas mantendo-se significativamente mais acessível do que as linhas da Natura. O objetivo é ampliar atratividade sem comprometer sua função de entrada no portfólio.
Pressão operacional e desafios no Brasil
A necessidade de reposicionamento é reforçada pelo desempenho recente da Avon no país. No quarto trimestre, a receita da marca caiu 11,5% na comparação anual. Em 2025, o recuo acumulado foi de 13,4%, com faturamento de R$ 1,81 bilhão. Entre os fatores apontados estão a limitação no pipeline de inovações e a perda de competitividade frente a novos players.
O ambiente macroeconômico também contribuiu para o cenário adverso. A desaceleração do consumo na segunda metade de 2025 impactou diretamente o setor de beleza, que saiu de um crescimento de dois dígitos para uma expansão mais moderada.
Regiões como o Nordeste mostraram maior sensibilidade, devido ao maior nível de endividamento das famílias e à pressão sobre a renda disponível. Como a Natura possui forte presença na região, o impacto sobre o desempenho consolidado foi mais significativo.
Portfólio complementar e estratégia de canais
Diante desse contexto, a Natura reforça a lógica de complementaridade entre suas marcas. Enquanto a linha principal sustenta margens e suporta reajustes de preço, a Avon assume o papel de estimular volume, experimentação e acesso em um ambiente de consumo mais restrito.
Ao mesmo tempo, o grupo acelera a transformação de seu modelo comercial. A tradicional venda direta continua relevante, mas passa por adaptação estrutural. O modelo de relacionamento, historicamente baseado no porta a porta, migra para o ambiente digital, com forte presença em redes sociais e plataformas de social commerce.
Os dados mais recentes evidenciam essa transição. No quarto trimestre, o canal de venda direta recuou 10,1%, impactado pela redução no número de consultoras e pela queda de produtividade. Em contrapartida, o canal digital avançou 24,5%, impulsionado pelo aumento de tráfego, pela digitalização da base e por iniciativas como live commerce.
Plataformas de social commerce ganham protagonismo nesse processo, sendo tratadas como extensão natural da venda por relacionamento. É nesse ambiente — mais dinâmico, orientado por conteúdo e influenciado por tendências — que a Avon relançada pretende se consolidar.
Perspectivas
O sucesso da estratégia dependerá da capacidade da Natura de equilibrar preço, inovação e comunicação, ao mesmo tempo em que fortalece sua execução digital. Para a indústria de beleza, o movimento reforça uma tendência clara: marcas tradicionais precisam se reinventar rapidamente para competir em um mercado cada vez mais fragmentado, orientado por dados e influenciado por comunidades digitais.
