Quando a inovação vem do medo

Talvez nada seja tão assustador como uma guerra. E dessas, a Segunda Guerra Mundial foi das mais terríveis na história humana. Mais de 80 milhões de pessoas morreram durante os quase seis anos do conflito. Isso representa cerca de 3,5% da população mundial na época e um atrazo na evolução da Economia mundial de quase duas décadas. A vitória contra o nazi-fascismo se travou em todos os continentes e custou caro em sofrimento das populações envolvidas, recursos produtivos e vidas humanas. Como disse certa vez Winston Churchill, Primeiro Ministro da Inglaterra a partir de 1941, a guerra seria dura e a vitória não era certa. Tudo que ele podia prometer ao povo Inglês seria “sangue, suor e lágrimas!” De fato, a guerra foi sangrenta e longa. A vitoria foi fruto de uma articulação principal entre três países: Reino Unido, União Soviética e Estados Unidos. A Inglaterra que resistiu sozinha contra a Alemanha por 3 anos e impediu a tomada de seu território. Com isso levou Hittler a abrir uma nova frente de batalha a atacar a União Soviética. Os Soviéticos lutaram com inferioridade de armamento mas com superioridade numérica. A resistência contra os nazistas fez com que a guerra se estendesse por meses além do que os alemães esperavam e o rigoroso inverno russo cobrou um alto preço dos invasores. Mas o maior preço em vidas humanas foi pago pelos soviéticos, que perderam mais de 20 milhões de pessoas entre soldados e cidadãos. Os Estados Unidos foram a força decisiva que desequilibrou e venceu a guerra para os aliados. Mesmo tendo evitado entrar na guerra “européia” por anos, o governo americano foi forçado a declarar guerra às forças do Eixo (Alemanha, Itália e Japão) após ter seu território bombardeado pelo Japão. A entrada dos EUA com seu vigor industrial e com suas tropas numerosas, descansadas e equipadas levou o conflito a um desfecho mais rápido. O Japão, último país a se render, o fez depois da explosão de duas bombas atômicas americanas contra duas cidades de seu território, evitando que  a guerra se estendesse por mais um ou dais anos na Ásia. Assim, se pode dizer que os aliados venceram pelo tempo conquistado pela Inglaterra que deteve o avanço de Hitler a oeste;  pela resistência soviética que barrou o avanço dos nazistas a oeste e os privou de novas fontes de recursos naturais, à custa dos milhões de mortos soviéticos e pela chegada dos decisivos recursos e tecnologias dos americanos depois de 1942.

Uma parte decisiva da estratégia de guerra dos ingleses foi conquistar a supremacia aérea sobre os céus britânicos. Enquanto os alemães pensavam superar seus rivais rapidamente com um número impressionante de aviōes de guerra (quatro vezes mais do que a Inglaterra) os britânicos contavam com a tecnologia para serem mais eficientes e vencer as sucessivas batalhas. Como também disse Churchill num discurso homenageando os bravos pilotos da Batalha da Inglaterra: “Nunca tantos deveram tanto a tão poucos!” Além da coragem e ousadia dos pilotos do império, a batalha aérea mais famosa da História foi vencida nos céus das principais cidades inglesas com a ajuda de um bom suporte industrial para fabricar e repôr os aviões perdidos, uma rede de radares que  permitia prever a chegada das forças inimigas com alguns minutos de antecedência, espionagem de guerra que permitiu decifrar códigos usados pelos alemães e todo um esforço da comunidade científica para refinar as armas e contra-armas com a aplicação de toda a tecnologia disponível.

Parte do esforço de guerra contou com o aporte importante de matemáticos estatísticos para melhorar a segurança e resistência dos famosos aviões Spitfire ingleses, quando foram procurados pelos militares em 1940 para refinar os dados coletados dos aviões que voltavam atingidos por balas, estilhaços ou explosivos. A partir dessas informações, os engenheiros e projetistas ligados ao Ministério da Defesa iriam reforçar as blindagens das partes mais vulneráveis. Feitas as avaliações estatísticas, constatou-se que as asas eram as partes mais atingidas, seguidas pelo cockpit e pelo motor. Os engenheiros militares já estavam prontos para reforçar a proteção das asas, quando a lógica dessa ação foi duramente questionada pelo estatístico responsável pelo estudo. Segundo ele, isso seria uma contra-lógica, já que o estudo se baseava nos aviões que retornavam e não naqueles que eram abatidos pelos inimigos. Mesmo tendo recebido um grande número de tiros, as asas se mostravam resistentes o bastante para levar as aeronaves de volta à base. Assim, a lógica a ser aplicada deveria privilegiar com maior blindagem os pontos que praticamente não aparecem perfurados por balas, a saber, as costas do piloto no cockpit e o tanque de combustível, já que nunca voltavam aviões avariados dessa forma. Com isso, as novas gerações de spitfire ficaram mais seguras para os piilotos e permitiram menores perdas de aeronaves. Uma vantagem adicional contra as aeronaves alemãs.

Você é um bom pai ou uma boa mãe? Você quer ser percebido como uma pessoa que cuida bem de seu filho ou filha? Está disposto a fazer até mesmo um grande esforço para garantir o melhor a quem depende tanto de você? Pagaria mais caro por uma marca de confiança, já tradicional? Teria medo de arriscar a segurança e o bem estar de seus bebês por usar uma marca desconhecida, mesmo que fosse uma opção muito mais barata? Bem, a maioria esmagadora dos consumidores responderiam sim a todas essas perguntas. E algumas companhias notaram isso há mais de um século, usando uma estratégia de insinuar o risco de usar outros produtos e do reforço da confiança nas marcas tradicionais, que custam mais caro para garantir a qualidade acima de qualquer suspeita.  É o caso dos xampus Johnson & Johnson para crianças. Ora, pais que se prezam se lembram do desconforto e da ardência quando eram pequenos e seus pais ou eles mesmos deixaram a espuma de sabonete ou xampu escorrer para seus olhos. O que estariam dispostos a fazer pela segurança de um produto que não ardesse nos olhos de seus preciosos filhinhos? Certamente estariam dispostos a pagar um pouco a mais por esse cuidado adicional. Quando a linha “no more tears” (chega de lágrimas) foi lançada nos EUA em 1953, foi um sucesso absoluto, mesmo com o preço cerca de 35% mais alto. Isso gerou uma expansão rápida para outros países e assegurou uma posição de destaque para a J&J nesse mercado, reforçando sua liderança global em produtos para bebês e crianças.

A base desses produtos estava no uso de formulações contendo um conjunto de tensoativos mais suaves, capazes de combinar uma ação mais suave para as mucosas e para a pele, mantendo uma boa performance detergente e garantindo um  perfil de espuma elevado e estável por bastante tempo. O uso de produtos aniônicos menos agressivos, combinados a outros não-iônicos e a produtos hidratantes num meio de pH neutro gerou a suavidade necessária. A alta resistência desses produtos à presença de altas cargas minerais (especialmente contendo íons de Cálcio e Magnésio) provenientes da dureza da água e da sujidade característica de crianças e bebês (que se arrastam pelo chão e suam bastante durante suas brincadeiras) fez com que o desempenho de limpeza fosse preservado, diferentemente do que acontece quando se usa um sabonete, por exemplo,  que tem grande perda de performance pela formação de sais insolúveis nessas mesmas condições. Ingredientes tensoativos como Lauril-Éter Sulfato de Sódio ou de Amônio e outros Álcoois Graxos Etoxilados e Sulfatados, ficaram disponíveis depois do período da segunda guerra mundial, tendo sido desenvolvidos para substituir os sabonetes, normalmente derivados do sebo animal, nem sempre disponível durante os conflitos, ou para gerar meios de higienização hospitalar mais delicada para pacientes vitimados por queimaduras e ferimentos de guerra.

Outros ingredientes muito usados em formulações suaves são os alquil-Amido-Propil-Betaínas, como o Lauril-Amido-Propil-Betaína ou Coco-Amido-Propil-Betaína. Nesse caso, apesar de os produtos finais serem bem pouco agressivos à pele, os cuidados na sua síntese e purificação devem ser redobrados. Acontece que ambos são sintetizados a partir do 3,3-Dimetil-Amino-Propil-Amina (DMAPA), que tem reconhecido potencial irritante às mucosas. Assim, na produção do tensoativo final, os níveis de DMAPA têm de ser cuidadosamente controlados, diferentemente do que acontece para a formulação de produtos limpadores de superfície, por exemplo. Assim, muitas vezes a inovação estará ligada à pureza dos componentes da fórmula. A J&J foi uma das primeiras companhias a elevar as exigências para os ingredientes usados nos produtos de cuidados pessoais ao mesmo nível adotado pela Indústria farmacêutica.

Outro exemplo nessa linha é o dos dentifrícios da Colgate Palmolive. Quando o consumidor ouve que “pesquisas científicas recentes têm associado doenças periodontais graves a outras enfermidades como cardiopatias, diabetes e derrames”, ele pensa: É melhor escovar os dentes com o creme Colgate e ficar garantido, mesmo pagando um pouco mais para isso. Será que outras marcas menos conhecidas dariam a mesma proteção? A decisão não seria técnico-científica e sim emocional. E é justamente aí que a publicidade dessas marcas atua.

E o que dizer dos sabonetes com bactericidas, que destroem 99,99% dos germes? Novamente, a proteção da saúde da família ou dos filhos é ameaçada se você não usar o sabonete Pompom com Protex da Colgate Palmolive ou Lifebuoy da Unilever.

Há também o medo de que eu seja um dos responsável pela destruição das florestas restantes no mundo, por matar a biodiversidade ou por não respeitar a dignidade dos povos que vivem nas áreas que deveriam ser preservadas. Nesses casos, o melhor a fazer é usar os produtos ecologicamente sustentáveis e socialmente inclusivos da linha Ekos da Natura.

E existe ainda o medo de encontrarmos ingredientes potencialmente danosos à nossa saúde escondidos nas formulações mais simplórias. É o caso da tendência a substituir um número enorme de compostos de uso amplo por mais de meio século de um momento para outro pelo simples fato de haver dúvidas sobre sua segurança, mesmo quando os dados sobre o resultados de pesquisa científica ainda forem preliminares ou incompletos. É o caso dos produtos que estampam os “no-no ” em suas embalagens, até com maior destaque mostrando o quê não têm do que aquilo que têm na formulação. São os produtos Livres de Parabeno, sem fragrância, sem corantes, etc.

Como vemos, assim como na guerra, o medo é usado, por exemplo, quando se bombardeia uma cidade não industrial para minar o ânimo da sua população, na guerra dos produtos concorrentes a gestão do medo pode constituir um diferencial que garanta uma evolução permanente das marcas beneficiadas. E até onde eu sei, esse tipo de guerra vai seguir assim por muitas e muitas décadas! Quem viver, verá!