Ao apertar o cinto em 2014, o consumidor ficou imprevisível em suas compras, ora correndo para líderes, ora para marcas baratas. Entenda a lógica revelada em pesquisa com o varejista.
A desaceleração da massa salarial no ano passado tornou ainda mais complexa a escolha de marcas pelo consumidor, o que fez o varejista oscilar entre líderes, intermediárias e as de preço baixo ao analisar as que considerou as mais vendidas em sua loja em 2014. O supermercadista traduziu o comportamento do brasileiro, que ora optou por marcas nobres, ora por marcas mais populares, dependendo da categoria, do momento de consumo e período de compra. Essa é uma das conclusões da Pesquisa Reconhecimento de Marcas, realizada pela revista Supermercado Moderno durante o segundo semestre de 2014, com a participação de 2.192 varejistas de todo o País. O estudo ranqueia as marcas mais lembradas pelo varejista, em nível nacional e por região geográfica. De um total de 177 marcas que elevaram seu share of mind acima de um ponto percentual em relação ao estudo anterior, 47% são líderes ou vice-líderes e 53% ocupam as demais posições. Seria de se esperar que, diante do declínio da economia, o contingente de marcas de preço baixo atingisse índices bem superiores. Há alguns anos, isso faria sentido, mas hoje é preciso mergulhar no comportamento do shopper para entender suas motivações.
Segmentos com mais marcas em crescimento
Veja os grupos de categorias que tiveram mais marcas com alta na lembrança do varejista. Eles refletem mudanças nas escolhas do consumidor, que impactam no mix das lojas.
Embora não seja visto como essencial, o segmento de higiene e beleza é o que mais contabiliza crescimento entre as marcas líderes. O brasileiro é famoso por sua vaidade
Tal comportamento também explica o bom índice de crescimento das marcas do setor de HPPC (higiene pessoal, perfumaria e cosméticos) no estudo de SM, mas com uma diferença. As marcas líderes e vice-líderes foram priorizadas na compra. Cerca de 20% delas cresceram 1 ponto percentual ou mais, enquanto apenas 9% das demais marcas apresentaram o mesmo desempenho. Araújo explica que os produtos de higiene e beleza funcionam como um presente para si mesmo.
Em algumas categorias, essa lógica de compra muda. É o caso da coloração para cabelos. Nela, cresceram em share of mind marcas de vários segmentos de preços. “As consumidoras deixaram de ir ao salão de beleza e passaram a comprar o produto para pintar o próprio cabelo. Com isso, mesmo ao optar pela líder ou vice, conseguem economizar”, diz Jorge Inafuco, diretor de varejo e consumo da PwC. O executivo acredita, contudo, que ao chegar à loja a mulher se depara com outras opções e experimenta marcas diferentes. Mario Coutinho, diretor comercial do Extrabom, 24 lojas no Espírito Santo, concorda. Para ele, como o produto exige manipulação e aplicação, muitas consumidoras trocam de marca para testar a qualidade.
Líderes e vice-líderes que mais cresceram
Em época de crise, essas marcas têm desempenho ainda melhor. O consumidor não quer errar.
Marcas abaixo da 3ª posição que mais cresceram
Consumidor e varejista acreditam que elas entregam tanta qualidade quanto as marcas líderes
Confira o Top Five da Pesquisa Reconhecimento de Marcas da Revista SM
(clique na imagem para ampliar)
Fonte: Revista SM – JUN 2015
