A forma como os homens interagem com a indústria de cuidados pessoais está mudando.
Os antiquados estereótipos de género estão a desaparecer e os homens procuram cada vez mais produtos de beleza que vão além da função e que os ajudam a expressar-se.
À primeira vista pode não parecer assim: o mercado de produtos de higiene masculina ainda é dominado por produtos de higiene pessoal funcionais, como produtos de barbear e desodorizantes. Mas os dados do GNPD da Mintel revelam que, nos últimos três anos, houve um aumento de 14,7% nos lançamentos de produtos para a pele masculina e um aumento de 12,3% nos tratamentos e colorações capilares para homens.
Estes são o tipo de produtos que não se enquadram na rotina “tradicional” de higiene masculina, o que mostra que os homens estão agora a dar maior ênfase à imagem e à aparência. Por sua vez, isto está a alimentar a inovação e o desenvolvimento de produtos na indústria de cuidados pessoais masculinos.
Gênero neutro ou “apenas para homens”?
Olhar para produtos comercializados especificamente para homens conta apenas metade da história. Nos últimos três anos, assistimos também a um aumento de 8,4% nos produtos de cuidado da pele comercializados como neutros em termos de género, o que mostra mais uma vez como os homens estão a tornar-se mais abertos a uma gama mais ampla de produtos, e não apenas interessados em produtos comercializados especificamente para eles.
No entanto, o aumento destes tipos de produtos não é necessariamente um desenvolvimento totalmente positivo para a indústria de cuidados pessoais masculinos. A inovação unissex poderia impulsionar a percepção de que todos os produtos de higiene concebidos para mulheres proporcionam os mesmos resultados para os homens, o que nem sempre é o caso. Isto, por sua vez, poderia levar os homens a optar por produtos direcionados às mulheres, em detrimento da indústria de cuidados pessoais masculinos.
Algumas diferenças vão além das normas de género construídas. Em certas áreas, os homens têm necessidades diferentes das mulheres no que diz respeito à aparência. Por exemplo, os homens tendem a ter uma textura de pele mais dura, por isso podem necessitar e beneficiar de produtos desenvolvidos exclusivamente para eles. Para evitar que os homens utilizem os produtos errados ou abandonem completamente a categoria de cuidados pessoais masculinos, as marcas podem introduzir um elemento educativo no seu marketing, tanto antes como no ponto de compra.
Como mencionado anteriormente, os antiquados estereótipos de género estão a desaparecer, mas ainda não desapareceram completamente. Embora haja mais homens dispostos a usar produtos de beleza sem género, as estatísticas da Mintel recolhidas junto de consumidores alemães, norte-americanos e britânicos revelam que os homens ainda preferem usar produtos concebidos especificamente para eles. Por outro lado, na China , os homens que são utilizadores de longa data de produtos para a pele facial são mais receptivos à utilização de produtos de género neutro.
Como você provavelmente pode perceber, não há uma resposta fácil para a questão da neutralidade de gênero na indústria de cuidados pessoais. Mas uma coisa é certa: os interesses dos consumidores evoluíram da praticidade para os cuidados pessoais. Mais de dois terços dos homens dos EUA utilizam agora produtos de cuidados pessoais para mais do que apenas necessidades básicas de higiene, e quase metade dos homens dos EUA com idades entre os 18 e os 24 anos estão interessados em expandir as suas rotinas de higiene para incluir maquilhagem facial. Para permanecerem relevantes, as marcas precisam se concentrar na inovação para atender às novas necessidades dos homens quando se trata de produtos de beleza.
Tendências em cuidados pessoais masculinos – O que os consumidores desejam?
1. Autocuidado
Os períodos intensos de estresse e ansiedade durante a pandemia afetaram os consumidores. Nos EUA, a maioria dos homens pensa que o stress pode ter um impacto negativo na sua aparência . Portanto, a indústria de higiene masculina está perfeitamente posicionada para responder às preocupações dos consumidores com produtos desenvolvidos com autocuidado e o poder calmante da higiene.
As marcas têm a oportunidade de atrair homens que investem mais no seu bem-estar mental. Um foco mais forte no autocuidado, juntamente com uma discussão mais aberta em torno da saúde mental, fará com que mais homens procurem marcas que possam oferecer uma fuga momentânea. Já vimos isso em ação na Dove. A linha Dove Men + Care promove a ideia de autocuidado e bem-estar, e posiciona o autocuidado como um ato altruísta, destacando como os homens que cuidam de si mesmos não irão beneficiá-los apenas, mas também às pessoas ao seu redor.
As marcas também se inspiram na aromaterapia para proporcionar autocuidado por meio do perfume. Tradicionalmente, muitos produtos específicos para homens concentram-se em fragrâncias para levar os homens a comprar. Mas agora, as marcas estão usando perfumes por razões que vão além de proporcionar autoconfiança. Por exemplo, a marca de perfumes Tamar concentra-se nas propriedades curativas do perfume para o autocuidado e afirma ser o “único perfume do mundo para a saúde mental”.
2. Inclusão e Personalização
À medida que os homens começam a expandir as suas rotinas de higiene, apercebem-se de que não existe uma abordagem “tamanho único” para os cuidados com a pele e querem ver mais personalização , especialmente em termos de idade e raça. Na verdade, quase um quarto dos consumidores do sexo masculino no Reino Unido afirmam que são incentivados a comprar um produto de cuidados pessoais se a marca tiver uma gama de produtos inclusiva. À medida que as populações em todo o mundo se tornam mais diversificadas, será ainda mais imperativo que as marcas criem produtos acessíveis que satisfaçam as necessidades de uma base de consumidores diversificada e multicultural.
À medida que cresce o interesse dos homens pelos cuidados com a pele, aumenta também o desejo de se verem representados na publicidade do BPC. Mais de metade dos homens do Reino Unido acreditam que a publicidade de cuidados faciais se concentra demasiado nas mulheres. As marcas devem seguir o exemplo da YSL Beauty , que lançou recentemente uma campanha publicitária com o embaixador masculino da marca, Lil Nas X.
3. Limpeza e beleza ecológica
A sustentabilidade está ganhando importância quando se trata de homens mais jovens. Mais de dois terços dos homens entre os 16 e os 24 anos de idade no Reino Unido adotaram o que seria considerado uma rotina de higiene mais ecológica desde o início da pandemia da COVID-19. Isto representa uma oportunidade para as marcas atrairem os homens que adoptam rotinas de cuidados pessoais sustentáveis . Inovações ecológicas notáveis na indústria de cuidados pessoais masculinos estendem o foco além das embalagens e dos resíduos plásticos para produtos recarregáveis e formatos sólidos/sem água. Um bom exemplo disso em ação é o Shampoo Solid Beard da Brooklyn Soap Company, que é comercializado como 100% sustentável e vem em um frasco de alumínio reutilizável sem plástico.
De muitas maneiras, a indústria de cuidados pessoais masculinos começou a refletir o que vem acontecendo no setor BPC feminino, com a beleza limpa se tornando uma tendência importante no mercado de cuidados faciais masculinos. Os dados GNPD da Mintel mostram um aumento de quase 50% nos produtos de higiene masculina lançados com alegações relacionadas à limpeza (por exemplo, ecoético, vegano, livre de) nos cinco anos até 2022. Isso sugere fortemente que a tendência da beleza limpa veio para ficar. , e poderia moldar o futuro da indústria de cuidados pessoais masculinos.
Fonte: Mintel 29.08.2023
