Concorrência acirrada no e-commerce de hair care impulsiona mudanças estratégicas no varejo especializado
A ascensão do e-commerce no setor de beleza e cuidados pessoais no Reino Unido segue inabalável, com mais de 40% das vendas da categoria em 2024 realizadas por meio desse canal, conforme dados do Euromonitor International. Redes sociais como TikTok têm desempenhado um papel crucial na popularização de segmentos específicos, notadamente os produtos profissionais para cabelos. Esse fenômeno tem favorecido grandes marketplaces, mas varejistas especializados começam a reagir ao ampliar suas ofertas de marcas de salão em plataformas online.
A crescente presença de produtos profissionais para cabelo no ambiente digital reflete não apenas a ampliação da demanda, mas também mudanças no comportamento do consumidor. Segundo dados do Euromonitor International’s Passport E-Commerce Tracking System, o segmento profissional respondeu por 44% do crescimento total em valor do mercado de hair care entre 2018 e 2023. A tendência de produtos mais naturais, sustentáveis e com melhor performance tem impulsionado essa evolução, acentuada pelo impacto da pandemia. O fechamento de salões em 2020 e 2021 levou consumidores a adquirirem produtos profissionais online, padrão de consumo que seguiu em alta nos anos subsequentes, impulsionado pelo acesso a conteúdo educacional e avaliações detalhadas de produtos.
No cenário competitivo, o varejo especializado busca se reposicionar. Um exemplo significativo é a Boots, rede farmacêutica líder no Reino Unido e segunda maior plataforma de e-commerce de beleza e cuidados pessoais do país. Apesar de sua posição de destaque, a Boots enfrentava dificuldades no segmento capilar premium, com apenas 5% de suas vendas online provenientes dessa categoria em 2023. Para mudar esse quadro, a varejista lançou, em outubro do mesmo ano, 140 novos SKUs de dez marcas renomadas, incluindo Kérastase e Redken, exclusivamente para seu canal digital.
A estratégia mostrou resultados rápidos, elevando a participação dos produtos profissionais para 12% das vendas online de hair care da Boots em 2024, um salto significativo comparado aos 4% de 2022. O crescimento se deu tanto pela inclusão de marcas premium quanto pela adição de nomes populares entre consumidores digitais, como Nature Spell e Mielle, fortalecendo ainda mais sua presença no e-commerce.
No entanto, a expansão da oferta não é suficiente em um mercado onde os consumidores estão cada vez mais criteriosos e bem informados. O preço continua sendo um fator decisivo. Dados do Euromonitor International’s VIA Price Tracker revelam que a Boots ofereceu preços mais competitivos para produtos da Kérastase em 2024 em relação às demais cinco principais plataformas de e-commerce do Reino Unido. Além disso, a estratégia de descontos e os benefícios do programa de fidelidade da Boots ajudaram a atrair consumidores.
A forma como os clientes compram produtos capilares também está mudando. Em 2024, a maioria das decisões de compra foi influenciada por experiências anteriores e pesquisa prévia em redes sociais, mais do que pela navegação direta em sites de varejistas. O comportamento de comparação entre diferentes plataformas se intensificou, levando a uma redução do tempo de navegação nos sites de varejistas individuais. No caso da Boots, por exemplo, o número médio de produtos visualizados por visita caiu de 2,5 em 2022 para 2,3 em 2024. Entretanto, isso não prejudicou seu desempenho, pois o ticket médio por visita aumentou devido à diversificação do portfólio e à estratégia de preços competitivos.
A transformação da Boots no segmento capilar ilustra como os varejistas podem utilizar o e-commerce para ampliar sua atuação e responder às mudanças no comportamento do consumidor. Com a dinâmica do setor de beleza em constante evolução, compreender as preferências digitais e oferecer propostas de valor alinhadas às expectativas do público é essencial para sustentar o crescimento e identificar novas oportunidades de mercado.
